Каким должно быть правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые (на примере «Доброфлота»)

Есть рынки, где для покупателя все продукты выглядят одинаково. В таких категориях большинство компаний идут по самому простому пути: начинают доказывать, что они “самые качественные”. Проблема в том, что так говорят все. В итоге на полке звучит один и тот же хор обещаний, а выбор снова сводится к цене и доступности. 

Как тогда выглядит правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые? 

Разберем на примере всем известного бренда рыбных консервов «Доброфлот».

“Качество” не может быть идеей

«Качество» не может быть идеей позиционирования, потому что для рынка это базовое ожидание, а не причина выбора. Покупатель считает, что нормальный продукт по умолчанию должен быть качественным, и все бренды легко заявляют одно и то же — “у нас лучшее сырье”, “строгий контроль”, “высокие стандарты”. 

В результате “качество” не создает отличия в голове потребителя: оно не отвечает на вопрос “почему именно Вы”, не дает простого критерия выбора и не фиксирует за брендом отдельное место в сознании. И пока Вы говорите “мы качественные”, Вы конкурируете бюджетом и скидкой — потому что качество без уникальной идеи звучит как обязательная формальность, а не как причина купить.

Какая ключевая идея в вашей категории?

Вместо того чтобы заявлять “мы качественные”, нужно найти идею, которая автоматически ассоциируется с качеством и делает его очевидным без лишних слов. 

В рыбе ключевая идея категории — свежесть. Эта идея - и есть самый короткий путь в голову клиента:

Если хочу самую вкусную рыбу — выбираю самую свежую.

Значит, задача позиционирования в такой категории звучит так:

• найти идею/концепт, которая автоматически ассоциируется со свежестью;

• сделать так, чтобы потребитель сам для себя “доказал”: да, это будет самая свежая — значит самая вкусная.

Пример позиционирования бренда “Доброфлот”

Ниже покажем, как у «Доброфлота» собрано позиционирование по модели треугольника: Отличие — Выгода — Доказательство. 

1) Отличие (правильная логика для категории “рыба”)

Идея категории — свежесть.

В рыбных консервах Вы не “доказываете качество” в общем смысле — Вы должны занять в голове потребителя простой стереотип: самая лучшая (вкусная) рыба = самая свежая рыба. Поэтому задача позиционирования — не рассказать, что “мы качественные”, а найти идею/концепт, которая сама по себе отвечает на внутренний вопрос покупателя:

• Какая рыба самая вкусная? - Самая свежая? - А какая рыба самая свежая?
  
  

• Где рыба бывает “максимально свежей”?
  
  

• Как должна производиться рыбная консерва, чтобы я сам решил: “вот это точно свежак”?

Отсюда и рождается отличие не как “фишка бренда”, а как идея, которая автоматически связывает бренд со свежестью. В примере «Доброфлот» такой конструкцией становится идея «Сделано в море»: она не про качество, а про понятный потребителю вывод — если сделано в море, значит путь рыбы из воды в банку короче, значит рыба свежее.

2) Выгода (которая вытекает из отличия)

Отличие “Сделано в море” важно только если оно дает потребителю понятную личную выгоду. В этой категории логика такая: вкус = свежесть. Поэтому отличие должно автоматически приводить к выводу:

Сделано в море → значит максимально свежая → значит самая вкусная.

Отсюда формулировка выгоды (не “качество”, а результат для человека):

• Вы получаете самую вкусную рыбу, потому что она максимально свежая.
  
  

• Вы выбираете без сомнений и экспертизы: не нужно разбираться в сортах, ГОСТах и производстве — Вы опираетесь на простой критерий “свежесть = вкус”.
  
  

• Вы снижаете риск разочарования: бренд дает понятную гарантию ожидаемого вкуса через ясную идею свежести.

3) Доказательство (почему потребитель верит, что она действительно “самая свежая”)

Если отличие отвечает на вопрос “почему именно Вы”, а выгода — “что я получаю”, то доказательство закрывает главное: почему этому можно верить. В логике “вкус = свежесть” доказательства должны подтверждать именно свежесть как причину вкуса, а не абстрактное “качество”.

В этой модели доказательство строится так:

• Материальный факт, который делает свежесть правдоподобной: производство/переработка “в море” (короткое плечо от вылова до переработки).
  
  

• Инфраструктура, которая делает идею масштабируемой и неслучайной: модернизация и брендирование плавбазы «Всеволод Сибирцев» (ключевой производственный актив).
  
  

• Принцип сырья, который поддерживает обещание: дикое, натуральное, свежевыловленное сырье — как “правило” бренда, усиливающее связь “свежее → вкуснее”.
  
  

И важно: доказательство должно быть устроено так, чтобы у потребителя сложилась внутренняя логика без доверия “на слово”:
если переработка рядом с выловом и есть производственная база, которая это обеспечивает, значит свежесть реальна — а значит вкус будет лучше.

Как элементы треугольника связаны между собой

• Отличие дает причину, почему именно Вы — “самые лучшие” (нашли идею категории и идею бренда).
  
  

• Выгода объясняет, зачем потребителю это отличие. Просто отличие без выгоды никому не нужно.
  
  

• Доказательство отвечает на вопрос, почему Вам поверят: чем подтверждается отличие и почему выгода правдоподобна.
  
  

Чек-лист: как проверить свое позиционирование по модели “Отличие — Выгода — Доказательство”

1. Отличие: Могу ли я одним предложением ответить: почему именно мы — самые лучшие в категории? Какой идеей вы доказываете, что вы = лучший выбор?

2. Выгода: Понятно ли потребителю, что он получает из этого отличия? 

3. Доказательство: Есть ли у нас факты, которые отвечают на вопрос: почему мне вам верить? Что именно подтверждает отличие и делает выгоду правдоподобной?

Хотите так же?

Чтобы получить экспертное заключение по Вашему бренду — заполняйте форму: https://forms.yandex.ru/u/696f238de010db9dde4259e3/