Даниил Шпайхлер провел мастер-класс на программе post-MBA в РАНХиГС
21 сентября 2024 года в Москве прошел закрытый мастер‑класс в рамках программы post‑MBA (Advanced Management) РАНХиГС. Мероприятие провел ведущий эксперт по стратегическому позиционированию России — Даниил Шпайхлер, генеральный директор консалтинговой группы «Шпайхлер и Партнеры».
Спикер поделился личным опытом выхода на китайский рынок, подчеркнув, что вера в миллиардную аудиторию Китая часто оборачивается заблуждением: многие иностранные бренды терпят неудачу, несмотря на казавшийся очевидным успех. Он акцентировал, что за статистикой успешных выходов стоят сотни поражений — так называемая «ошибка выжившего».
На мастер‑классе также был проведен анализ ключевых причин неудач брендов в Китае, среди которых особое место занимает отсутствие четкого позиционирования — объяснения, почему китайскому потребителю стоит обратить внимание на незнакомый продукт.
Участники разобрали важные темы, включая:
- нюансы построения дилерской сети и риски работы с эксклюзивными дистрибьюторами;
- особенности работы с крупными сетями и подход закупщиков к выбору поставщиков;
- ценообразование и маржа, а также технические ограничения при выходе на китайский рынок;
- сложности строительства собственного производства в Китае и связанные с этим расходы и юридические риски;
- маркетинг и продвижение: когда масштабный рынок оборачивается ловушкой в виде чрезмерных затрат;
- ключевое позиционирование: «Кому ты там нужен?» — почему важно сформировать УТП именно под местную аудиторию;
- значение надежных местных партнёров как фактора успеха.
Подробнее на нашей странице РБК: https://companies.rbc.ru/news/ky6ye6StVm/daniil-shpajhler-provel-master-klass-na-programme-post-mba-v-ranhigse/
Маркетологи и владельцы бизнесов часто начинают стратегию с неправильного вопроса. Они спрашивают: «Какой рекламный ход нам сделать?», «Какую фишку придумать?», «Как вирусно засветиться?». В голову приходят частные решения: сделать фото продукта в виде розочки, нанять эпатажных блогеров или снять шокирующий ролик.
Но это ошибка. Рекламные ходы — это лишь частности, инструменты. Они должны быть следствием, а не причиной.
У многих производителей есть соблазнительная идея: взять привычную категорию, сделать продукт “на максималках” — лучшее мясо, честный состав, аккуратная банка, хороший дизайн — и поставить премиальную цену. Логика кажется железной: если продукт реально лучше, он должен стоить дороже.
На практике есть нюансы. Потому что премиальная тушенка — это почти оксюморон. Не с точки зрения технологии, а с точки зрения того, как устроена логика покупателя.
И чем быстрее производитель это признает, тем меньше денег он потратит на попытку продавать то, чего для клиента “не существует”.
Ситуация знакомая: категория растет, тренд очевиден (“натуральнее”, “без сахара”, “не так вредно”), продукт технологически интересный, упаковка выглядит современно — но сети не спешат брать новинку, а покупатель не готов платить дороже за то, что не понимает. В результате запуск превращается в дорогое испытание: промо съедает маржу, ротация ниже плановой, переговоры с ритейлом заходят в тупик.
Разберем это на примере бренда Эконад — как кейс типовых ошибок, которые допускают производители, когда выходят в новый рынок.
Еще несколько лет назад слово «натуральный» на банке лимонада действительно могло изменить выбор. Это было заявление: “мы другие”. Это было противопоставление классическим сладким напиткам с сильной газацией и привычными вкусами. Это было ощущение прогресса — более современного, более осознанного продукта.
Но рынок быстро адаптируется к трендам.
Когда есть медали ПРОДЭКСПО, но зайти на рынок не получается.
Закупщики хвалят, но не берут. Либо берут “на пробу” и дальше не развивают. В лучшем случае звучит: “Вкусно, но дорого”. В худшем — “сделайте цену как у рынка - возьмем”. И вот тут возникает главный парадокс: продукт лучше, а выигрывает тот, кто дешевле и зачастую слабее по качеству.
Почему так происходит?
Есть рынки, где для покупателя все продукты выглядят одинаково. В таких категориях большинство компаний идут по самому простому пути: начинают доказывать, что они “самые качественные”. Проблема в том, что так говорят все. В итоге на полке звучит один и тот же хор обещаний, а выбор снова сводится к цене и доступности.
Как тогда выглядит правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые? Разберем на примере всем известного бренда рыбных консервов «Доброфлот».
