Рекламные ходы найдутся сами: почему нужно начинать с одной идеи в голове потребителя
Маркетологи и владельцы бизнесов часто начинают стратегию с неправильного вопроса. Они спрашивают: «Какой рекламный ход нам сделать?», «Какую фишку придумать?», «Как вирусно засветиться?». В голову приходят частные решения: сделать фото продукта в виде розочки, нанять эпатажных блогеров или снять шокирующий ролик.
Но это ошибка. Рекламные ходы — это лишь частности, инструменты. Они должны быть следствием, а не причиной.
Правильный путь выглядит иначе. Сначала компания должна понять, ЧТО она хочет вложить в голову потребителя. КАКУЮ 1 ИДЕЮ о том, про что наш бренд. Если есть эта идея отличия, рекламные ходы найдутся автоматически. Поэтому думать нужно не про механики продвижения, а сначала про идею позиционирования в голове аудитории.
Проблема одинаковых продуктов
Возьмем для примера категорию вареных колбас. Это валовообразующая категория, где играют большие деньги, но где крайне сложно найти отличие в продукте. По вкусу, составу и виду продукция конкурентов часто идентична. Как отстроиться там, где все одинаковое?Пытаться выиграть за счет «уникальной формулы» здесь почти невозможно. Ценность продукта в таких категориях лежит не в химическом составе, а в том, насколько он идеально бьется с характером аудитории.
Путь к успеху — идентичность с целевой аудиторией (ЦА). Потребитель должен увидеть в рекламе себя, свою ситуацию и подумать: «У меня точно также». Он понимает, что именно этот продукт — лучший выбор, потому что бренд четко совпадает с его задачей.
Кейс: торговая марка «Папа Может»
Яркий пример работы с этой логикой — бренд «Папа Может». Давайте разберем, как идея отличия породила конкретные рекламные ходы.1. Позиционирование и Инсайт Бренд позиционируется как решение для «быстрого завтрака, обеденного перекуса, сытного ужина». Но глубже лежит ключевой инсайт, на котором строится идентичность: «Продукт должен быть настолько прост, чтобы даже папа сможет приготовить такое простое».
Здесь играет и название, и смысл. Первичен не рекламный бюджет и не креатив, а эта идея простоты и доступности для мужчины, который не считает себя шеф-поваром.
2. Реализация через рекламные ходы Как показать эту простоту? Если просто сказать «это легко», никто не поверит. Нужно визуальное доказательство. Поэтому их рекламные ходы включают в себя образы «фриков мужиков», бугаев. Зачем? Чтобы показать контраст. Даже такие брутальные, далекие от кухни парни смогут сделать завтрак с нашей колбасой.
Если бы не было центральной идеи («простота для папы»), образы качков могли бы выглядеть странно или неуместно. Но в контексте идеи отличия они работают идеально: они усиливают послание о том, что продукт не требует навыков.
3. Реакция аудитории Потребитель видит эту коммуникацию и считывает её через призму своей жизни. Он не оценивает формулу колбасы. Он видит ситуацию: «Мне нужно быстро поесть, я не хочу заморачиваться». Бренд говорит ему: «Мы для таких, как ты. Это просто». Возникает узнавание себя, и выбор падает на эту марку.
Вывод: идея первична
Часто можно видеть маркетинговые ходы ради ходов (те самые «фото розочкой» или случайные виральные акции). Они могут привлечь внимание на секунду, но не строят бренд.В случае с «Папа Может» мы видим систему:
- Идея отличия: Простота, доступная каждому мужчине (инсайт).
- Идентичность: Бренд понимает боль аудитории (неумение/нежелание долго готовить).
- Тактика: Образы брутальных мужчин, подтверждающие простоту.
Рекламные ходы найдутся автоматически, если вы поймете, какую одну идею хотите вложить в голову. Не начинайте с вопроса «Как нам прорекламироваться?». Начните с вопроса «Про что наш бренд в голове потребителя?».
Как только вы найдете эту идею отличия, особенно в категории, где продукт одинаковый, все остальные инструменты — от визуала до каналов коммуникации — встанут на свои места сами собой.
Каким должно быть правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые ?
Если эта тема Вам близка, прочитайте еще одну нашу статью — как выстроить позиционирование на рынке, где “все одинаковые”, на примере Доброфлота.
Там простыми словами показано, как сформулировать идею бренда так, чтобы клиент поверил в продукт и выбирал его вместо конкурентов.
Хотите так же?
Чтобы получить экспертное заключение по Вашему бренду — заполняйте форму: https://forms.yandex.ru/u/696f238de010db9dde4259e3/
Еще несколько лет назад слово «натуральный» на банке лимонада действительно могло изменить выбор. Это было заявление: “мы другие”. Это было противопоставление классическим сладким напиткам с сильной газацией и привычными вкусами. Это было ощущение прогресса — более современного, более осознанного продукта.
Но рынок быстро адаптируется к трендам.
Когда есть медали ПРОДЭКСПО, но зайти на рынок не получается.
Закупщики хвалят, но не берут. Либо берут “на пробу” и дальше не развивают. В лучшем случае звучит: “Вкусно, но дорого”. В худшем — “сделайте цену как у рынка - возьмем”. И вот тут возникает главный парадокс: продукт лучше, а выигрывает тот, кто дешевле и зачастую слабее по качеству.
Почему так происходит?
Есть рынки, где для покупателя все продукты выглядят одинаково. В таких категориях большинство компаний идут по самому простому пути: начинают доказывать, что они “самые качественные”. Проблема в том, что так говорят все. В итоге на полке звучит один и тот же хор обещаний, а выбор снова сводится к цене и доступности.
Как тогда выглядит правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые? Разберем на примере всем известного бренда рыбных консервов «Доброфлот».
