Встреча с президентом Trout&Partners Global

Почему в b2b выгодных условий недостаточно: сначала компания должна стать понятным и доверенным игроком рынка.

На b2b-рынках часто думают, что к крупному клиенту можно прийти с выгодными условиями.

Дешевле. Быстрее. Гибче. С понятной экономикой. С хорошим продуктом. С готовностью «обсудить индивидуальные условия».

Но есть проблема: до этих условий еще нужно дойти.

Когда компания выводит на рынок необычный продукт или запускает продукт в только формирующейся категории, она сталкивается не с обычной маркетинговой задачей. Здесь недостаточно просто показать упаковку, назвать цену, перечислить свойства и запустить рекламу.

Главная задача на первом этапе — не «продать продукт», а объяснить, какое место он занимает в жизни потребителя.

В большинстве категорий FMCG упаковка перестала быть просто носителем информации о продукте. По факту, она выполняет функцию полноценного продавца — зачастую единственного.

Это особенно характерно для продуктовых категорий с невысокой маржинальностью. В стоимость таких товаров редко заложены бюджеты на системное продвижение: медийную рекламу, сложные digital-воронки или построение знания бренда. Максимум, на что может рассчитывать производитель — это периодические промо с глубиной скидки, сопоставимой с конкурентами.

В результате возникает ситуация, при которой вся коммуникационная нагрузка концентрируется в одной точке — на упаковке.

Любой производитель рано или поздно сталкивается с ситуацией, когда текущий бренд достиг потолка в своем сегменте. Вы знаете свою аудиторию, она лояльна, но вы уже предложили ей всё, что могли в рамках существующей продуктовой линейки. Как расти дальше?

В сетях Москвы и Санкт-Петербурга региональные бренды часто оказываются в отдельном холодильнике. Визуально они похожи, и для потребителя становятся взаимозаменяемыми: сегодня полку занимает «Томское», завтра — бренд из Чувашии. Разницы нет, потому что нет причины выбора.

Маркетологи и владельцы бизнесов часто начинают стратегию с неправильного вопроса. Они спрашивают: «Какой рекламный ход нам сделать?», «Какую фишку придумать?», «Как вирусно засветиться?». В голову приходят частные решения: сделать фото продукта в виде розочки, нанять эпатажных блогеров или снять шокирующий ролик.

Но это ошибка. Рекламные ходы — это лишь частности, инструменты. Они должны быть следствием, а не причиной.

У многих производителей есть соблазнительная идея: взять привычную категорию, сделать продукт “на максималках” — лучшее мясо, честный состав, аккуратная банка, хороший дизайн — и поставить премиальную цену. Логика кажется железной: если продукт реально лучше, он должен стоить дороже.

На практике есть нюансы. Потому что премиальная тушенка — это почти оксюморон. Не с точки зрения технологии, а с точки зрения того, как устроена логика покупателя.

И чем быстрее производитель это признает, тем меньше денег он потратит на попытку продавать то, чего для клиента “не существует”.

Ситуация знакомая: категория растет, тренд очевиден (“натуральнее”, “без сахара”, “не так вредно”), продукт технологически интересный, упаковка выглядит современно — но сети не спешат брать новинку, а покупатель не готов платить дороже за то, что не понимает. В результате запуск превращается в дорогое испытание: промо съедает маржу, ротация ниже плановой, переговоры с ритейлом заходят в тупик.

Разберем это на примере бренда Эконад — как кейс типовых ошибок, которые допускают производители, когда выходят в новый рынок.

Еще несколько лет назад слово «натуральный» на банке лимонада действительно могло изменить выбор. Это было заявление: “мы другие”. Это было противопоставление классическим сладким напиткам с сильной газацией и привычными вкусами. Это было ощущение прогресса — более современного, более осознанного продукта.

Но рынок быстро адаптируется к трендам.

Когда есть медали ПРОДЭКСПО, но зайти на рынок не получается.

Закупщики хвалят, но не берут. Либо берут “на пробу” и дальше не развивают. В лучшем случае звучит: “Вкусно, но дорого”. В худшем — “сделайте цену как у рынка - возьмем”. И вот тут возникает главный парадокс: продукт лучше, а выигрывает тот, кто дешевле и зачастую слабее по качеству.

Почему так происходит?

Есть рынки, где для покупателя все продукты выглядят одинаково. В таких категориях большинство компаний идут по самому простому пути: начинают доказывать, что они “самые качественные”. Проблема в том, что так говорят все. В итоге на полке звучит один и тот же хор обещаний, а выбор снова сводится к цене и доступности. 

Как тогда выглядит правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые? Разберем на примере всем известного бренда рыбных консервов «Доброфлот».