Тушенка для богатых: почему на тушенку за 700 рублей трудно найти ценителей

У многих производителей есть соблазнительная идея: взять привычную категорию, сделать продукт “на максималках” — лучшее мясо, честный состав, аккуратная банка, хороший дизайн — и поставить премиальную цену. Логика кажется железной: если продукт реально лучше, он должен стоить дороже.

На практике есть нюансы. Потому что премиальная тушенка — это почти оксюморон. Не с точки зрения технологии, а с точки зрения того, как устроена логика покупателя.

И чем быстрее производитель это признает, тем меньше денег он потратит на попытку продавать то, чего для клиента “не существует”.

Нельзя идти против установок: тушенка в массовом сознании уже “определена”

У тушенки есть культурная роль. У многих она впаяна в память и привычки еще с детства:

• “на всякий случай”,
  
  

• “в поход”,
  
  

• “в запас”,
  
  

• “когда надо дешево и сытно”,
  
  

• “еда из прошлого”.
  
  

И важный момент: эта установка настолько сильная, что качество продукта ее не отменяет. Вы можете сделать тушенку лучше всех — но покупатель все равно будет смотреть на нее через старую рамку: тушенка — это простая, экономичная еда.

Поэтому спор с рынком выглядит так: производитель говорит “посмотрите, какая она премиальная”, а рынок отвечает “как тушенка может быть премиальной - это же ТУШЕНКА”.

Тушенка отсутствует в голове у премиальных клиентов

У премиального покупателя есть список допустимых покупок. Условный набор вещей, за которые “не стыдно платить” и которые уместны в его картине мира:

• деликатесы, которые можно поставить гостям,
  
  

• продукты “на выходные”,
  
  

• то, что покупают “потому что люблю”,
  
  

• продукты с понятным ритуалом и статусом.
  

И вот проблема: тушенки в этом списке обычно нет. Там может быть хороший сыр, мясная нарезка, стейки, хамон, паштеты, даже необычная копченая рыба. Но тушенка — нет. Не потому что она плохая. А потому что она “из другой лиги”.

Поэтому тушенка за 700 рублей выглядит не как премиальный продукт, а как странность. Ее сложно встроить в привычку. И сложно встроить в полку: закупщик тоже живет в этой же картине мира.

Почему “на рынке уже есть тушенка” не является доказательством

Да, на рынке много производителей тушенки. Но почти все они делают продукт в эконом-сегменте и для эконом-покупателя.

Производитель видит конкурентов на полке: “вот тушенка по 170, вот по 250, вот по 320 — значит, они наши конкуренты”.

То есть они не доказывают, что “премиальная тушенка возможна”. Они доказывают обратное: тушенка живет в нижней лиге (эконом или нижний вэлью), и рынок ее там устраивает.

Это как если бы кто-то решил сделать “премиальную лапшу быстрого приготовления” и удивлялся, почему люди не готовы платить как за ресторанное блюдо. Можно сделать вкуснее, можно сделать честнее — но сама рамка категории остается прежней.

Поэтому тушенка за 700 рублей одинока

Одинока не потому, что у нее нет качества.
Ее просто не с чем сравнить внутри премиального мира. Она не попадает ни в один устойчивый сценарий премиального потребления. И поэтому каждый раз она требует объяснений: “почему это столько стоит”.

В итоге производитель с тушенкой за 700 рублей конкурирует с сыровялом, копченостями, хамоном и сыром за те же деньги, как с привычными “жильцами” в его сознании.

Что можно сделать, если тушенка уже произведена и цена — премиальная

Есть два пути.

Путь 1. Не пытаться делать вид, что это “обычная тушенка, только лучше”

Если Вы хотите удержать премиум-цену, Вам придется делать редкую и дорогую работу: фактически выводить продукт из рамки “тушенка = дешман” в другую роль — через новый сценарий, новый повод, новую культурную допустимость. Это долго, рискованно и потребует системного маркетинга, а не “доказательств состава”.

Путь 2. Признать, что тушенка — не премиальная категория, и перестроить стратегию

Например:

• менять формат,
  
  

• менять позицию в портфеле,
  
  

• пересобирать ценовую лестницу,
  
  

• делать тушенку “входным продуктом” в бренд, а премиум строить на других категориях.
  
  

Не потому что тушенка “плохая”, а потому что нельзя в одиночку менять массовые убеждения без огромного бюджета и терпения.

Главный вывод: премиум — это не качество, а место в голове

Качество — обязательное условие. Но не причина платить.
Причина платить — это когда продукт находится в правильной лиге и в правильном сценарии потребления, и покупатель понимает это без усилий.

Тушенка за 700 рублей может быть лучшей тушенкой в стране. Но если в голове премиального клиента тушенка как категория отсутствует, придется сначала создать саму категорию. А это отдельный проект — длинный, дорогой и со ставкой на то, что рынок вообще позволит этой категории стать премиальной.

И именно поэтому производителю важно думать о позиционировании до запуска продукта, особенно когда продукт дороже рынка.

Каким должно быть правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые ?

Если эта тема Вам близка, прочитайте еще одну нашу статью — как выстроить позиционирование на рынке, где “все одинаковые”, на примере Доброфлота. 

Там простыми словами показано, как сформулировать идею бренда так, чтобы клиент поверил в продукт и выбирал его вместо конкурентов.

Статья

Хотите так же?

Чтобы получить экспертное заключение по Вашему бренду — заполняйте форму: https://forms.yandex.ru/u/696f238de010db9dde4259e3/