Почему высококачественные мясные деликатесы проигрывают дешевым конкурентам
Когда есть медали ПРОДЭКСПО, но зайти на рынок не получается.
Эта статья написана на примере аудита одного из производителей премиальных мясных деликатесов: продукт уже производится, качество высокое, но вход в каналы продаж идет тяжело — цену считают завышенной и сравнивают с более дешевыми конкурентами. Ассортимент у производителя включает:
- сыровяленые деликатесы,
- копчености,
- тушенку и
- необычные sku (брискет, копченый сом)
Ситуация, которую многие производители знают на вкус — в прямом смысле. В цехе все сделано правильно: сырье дорогое, технология высочайшего уровня, вкус намного лучше аналогов. Казалось бы, дальше начинается нормальная коммерция: переговоры, вход в сети, дистрибьюторы, маркетплейсы, HoReCa.
Но вместо роста — пауза. Закупщики хвалят, но не берут. Либо берут “на пробу” и дальше не развивают. В лучшем случае звучит: “Вкусно, но дорого”. В худшем — “сделайте цену как у рынка - возьмем”. И вот тут возникает главный парадокс: продукт лучше, а выигрывает тот, кто дешевле и зачастую слабее по качеству.
Почему так происходит?
Когда цена выше — правила игры меняются, даже если Вы этого не планировали
Цена сама по себе — это маркер. Как только продукт стоит выше среднего, он автоматически попадает в другую лигу.
И там работают другие законы.
В “середине рынка” еще можно вытягивать цену в переговорах составом и технологией: процент мяса, честная рецептура, щадящее копчение, срок созревания, сырье, контроль качества. Это понятный язык среднего сегмента: покупатель и канал готовы сравнивать “что внутри” и выбирать рационально.
Но если Вы делаете продукт дороже рынка, уходите в премиум, то одной рецептурой уже не отделаться. В этот момент Вы обязаны “доказать цену” не только составом, а еще и нематериальными выгодами — концепцией бренда, понятным назначением продукта, логикой ассортимента и маркетингом, который превращает физическое качество в более составную ценность. Иначе происходит простая вещь: Вас начинают мерить линейкой среднего сегмента — и Вы неизбежно выглядите “переплатой”.
В премиуме покупатель платит не за перечень характеристик. Он платит за уверенность в выборе, за статус, за повод, за ощущение “я беру правильно”. Если бренд не дает этого ощущения, даже отличный продукт оказывается в подвешенном состоянии: дорогой, но “непонятный”.
Категория может сама “не пускать” продукт в премиум
Самый болезненный пример — тушенка.
Можно сделать тушенку идеальной: содержание мяса - под 90%, отличное мясо, честный состав, красивая банка, аккуратный дизайн, вкус как у “домашнего”. Но массовое восприятие у категории часто другое: тушенка — это “простой продукт”, “запас на черный день”, “еда в поход”, “дешево и сердито”.
И когда Вы приходите с премиальной ценой, рынок реагирует не на качество, а на сам жанр:
“Тушенка и премиум? Странно. За что платить?”
В этот момент многие производители начинают доказывать то, что уже и так правда: “у нас лучше сырье”, “у нас выше технология”. Но это не снимает главный барьер — категории как будто “не положено” быть дорогой. И если заранее не было продумано, как Вы меняете ее восприятие, вход в каналы превращается в тяжелую и дорогую борьбу.
Подробнее - в отдельной статье
Вы думаете, что конкурируете с аналогами. А покупатель живет другими сравнениями
Производитель смотрит на полку и видит конкурентов “в лоб”: тушенка с тушенкой, сыровяленое с сыровяленым, брискет с брискетом.
Покупатель так не думает. Он решает бытовую задачу:
-
что поставить к столу “если гости”;
-
что взять “к вину/пиву”;
-
что купить на выходные;
-
что быстро собрать на бутерброды;
-
что взять в дорогу.
И вот здесь начинается реальная конкуренция.
Брискет соперничает не с брискетом, а со всем, что годится на закуску.
Копченый сом — не только с рыбой, а с тем, что “подойдет к столу”.
Сыровяленые деликатесы — с любыми альтернативами, которые кажутся понятными и уместными.
Если бренд не закрепил за продуктом конкретные сценарии употребления и не сделал их очевидными, покупатель не будет “разбираться”. Он возьмет то, что привычнее и дешевле.
В премиуме нельзя удерживать цену одними “доказательствами” качества
Когда Вам говорят “дорого”, первая реакция — усилить рациональную часть: натуральность, состав, щепа, ручная разделка, контроль качества, “мы не экономим на сырье”.
Это полезно, но не спасает.
Проблема в том, что такими словами сегодня говорит половина рынка. А покупатель в ответ включает защиту: “все обещают одно и то же”.
Цена в премиуме держится не на том, что продукт “хороший”. Хороших много. Цена держится на том, что бренд вызывает доверие и дает простую, ясную причину купить именно его — без внутреннего торга и сомнений.
Еще один скрытый удар: ассортимент начинает конкурировать сам с собой
Когда нет общей идеи, ассортимент превращается в витрину отдельных удачных товаров.
Сыровяленые деликатесы живут своей жизнью, копчености — своей, тушенка — отдельно, брискет — как эксперимент, копченый сом — как “интересная штука”.
Для закупщика это выглядит так: “все красиво, но что из этого должно стать главным? что будет тянуть ротацию? что формирует лицо бренда?”
Для покупателя — примерно так же: “интересно, вкусно, но я не запомнил бренд”.
И на фоне понятных, привычных, пусть даже более слабых конкурентов бренд теряет главное — место в голове клиента.
Почему дешевый и слабый по качеству конкурент выигрывает
Потому что он проще.
Он не требует объяснений.
Он попадает в привычку и в ожидания категории.
Его покупают “на автомате”.
А Ваш продукт требует мысленного усилия: понять, зачем переплачивать. И если бренд не сделал эту мысль короткой и очевидной, покупатель выбирает безопасное и знакомое. Это не про вкус. Это про психологию покупки.
Вывод, который не хочется признавать, но он экономит деньги
Когда позиционирование делают после запуска продукта, Вы платите за это входом в каналы:
-
приходится ломать стереотипы категории (и это всегда долго);
-
приходится переучивать каналы — куда ставить продукт и как его продавать;
-
приходится “покупать” продажи скидками и промо, потому что цена без смысла не держится.
А можно было иначе: сначала занять место в голове покупателя, а уже потом выходить на полку.
Что нужно сделать до вывода продукта или торговой марки
Если Вы планируете выводить новую линейку, SKU или ТМ, этот этап нельзя пропускать:
-
Четко определить ценовую лигу — и принять последствия: с кем Вас будут сравнивать и какие ожидания включатся.
-
Понять реальное поле конкуренции — по сценариям употребления, а не только по “аналогам”.
-
Сформулировать одну сильную идею бренда, которая делает выбор коротким.
-
Развести роли SKU в портфеле: флагман, драйвер ротации, драйвер репутации, “входной билет”.
-
Закрепить за ключевыми позициями 3–5 контекстов употребления и говорить с рынком языком этих контекстов.
-
Собрать аргументацию для каналов: почему продукт нужен полке, как он будет продаваться, за счет чего удержит цену.
Это и есть момент, когда продукт перестает быть просто “качественным” и становится коммерчески устойчивым.
Если продукт уже сделан, а продаж нет
Такое бывает часто. И это решаемо. Просто стоимость ошибки выше, чем стоимость правильного старта: нужно пересобирать смысл, роли SKU, логику портфеля, адаптацию под каналы и сценарии покупки.
Каким должно быть правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые ?
Если эта тема Вам близка, прочитайте еще одну нашу статью — как выстроить позиционирование на рынке, где “все одинаковые”, на примере Доброфлота.
Там простыми словами показано, как сформулировать идею бренда так, чтобы клиент поверил в продукт и выбирал его вместо конкурентов.
Хотите так же?
Чтобы получить экспертное заключение по Вашему бренду — заполняйте форму: https://forms.yandex.ru/u/696f238de010db9dde4259e3/
Когда компания выводит на рынок необычный продукт или запускает продукт в только формирующейся категории, она сталкивается не с обычной маркетинговой задачей. Здесь недостаточно просто показать упаковку, назвать цену, перечислить свойства и запустить рекламу.
Главная задача на первом этапе — не «продать продукт», а объяснить, какое место он занимает в жизни потребителя.
В большинстве категорий FMCG упаковка перестала быть просто носителем информации о продукте. По факту, она выполняет функцию полноценного продавца — зачастую единственного.
Это особенно характерно для продуктовых категорий с невысокой маржинальностью. В стоимость таких товаров редко заложены бюджеты на системное продвижение: медийную рекламу, сложные digital-воронки или построение знания бренда. Максимум, на что может рассчитывать производитель — это периодические промо с глубиной скидки, сопоставимой с конкурентами.
В результате возникает ситуация, при которой вся коммуникационная нагрузка концентрируется в одной точке — на упаковке.
Маркетологи и владельцы бизнесов часто начинают стратегию с неправильного вопроса. Они спрашивают: «Какой рекламный ход нам сделать?», «Какую фишку придумать?», «Как вирусно засветиться?». В голову приходят частные решения: сделать фото продукта в виде розочки, нанять эпатажных блогеров или снять шокирующий ролик.
Но это ошибка. Рекламные ходы — это лишь частности, инструменты. Они должны быть следствием, а не причиной.
У многих производителей есть соблазнительная идея: взять привычную категорию, сделать продукт “на максималках” — лучшее мясо, честный состав, аккуратная банка, хороший дизайн — и поставить премиальную цену. Логика кажется железной: если продукт реально лучше, он должен стоить дороже.
На практике есть нюансы. Потому что премиальная тушенка — это почти оксюморон. Не с точки зрения технологии, а с точки зрения того, как устроена логика покупателя.
И чем быстрее производитель это признает, тем меньше денег он потратит на попытку продавать то, чего для клиента “не существует”.
Ситуация знакомая: категория растет, тренд очевиден (“натуральнее”, “без сахара”, “не так вредно”), продукт технологически интересный, упаковка выглядит современно — но сети не спешат брать новинку, а покупатель не готов платить дороже за то, что не понимает. В результате запуск превращается в дорогое испытание: промо съедает маржу, ротация ниже плановой, переговоры с ритейлом заходят в тупик.
Разберем это на примере бренда Эконад — как кейс типовых ошибок, которые допускают производители, когда выходят в новый рынок.
Еще несколько лет назад слово «натуральный» на банке лимонада действительно могло изменить выбор. Это было заявление: “мы другие”. Это было противопоставление классическим сладким напиткам с сильной газацией и привычными вкусами. Это было ощущение прогресса — более современного, более осознанного продукта.
Но рынок быстро адаптируется к трендам.
Есть рынки, где для покупателя все продукты выглядят одинаково. В таких категориях большинство компаний идут по самому простому пути: начинают доказывать, что они “самые качественные”. Проблема в том, что так говорят все. В итоге на полке звучит один и тот же хор обещаний, а выбор снова сводится к цене и доступности.
Как тогда выглядит правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые? Разберем на примере всем известного бренда рыбных консервов «Доброфлот».
