Когда продукт нужно сначала объяснить, а уже потом продавать

Когда компания выводит на рынок необычный продукт или запускает продукт в только формирующейся категории, она сталкивается не с обычной маркетинговой задачей. Здесь недостаточно просто показать упаковку, назвать цену, перечислить свойства и запустить рекламу.

Главная задача на первом этапе — не «продать продукт», а объяснить, какое место он занимает в жизни потребителя.

Пока у человека нет привычки использовать продукт, он не понимает, когда, зачем и вместо чего его покупать. Даже если продукт объективно удобный, вкусный, технологичный или выгодный, потребитель может не увидеть для него роли в своей повседневности.

Именно поэтому необычный продукт нельзя продвигать только через свойства. Свойство важно, но оно должно стать входной точкой в более широкую систему: сценарий потребления, понятная ситуация, эмоциональная привязка, роль бренда и причина выбрать именно его.

Проблема новой категории: потребитель еще не знает, что перед ним

Хороший пример — ситуация регионального производителя замороженных полуфабрикатов и продукта в категории «горячая заморозка». Категория еще не сформирована в сознании потребителя: продукт воспринимается не как представитель нового рынка, а как обычный товар с необычным свойством. Для покупателя это пока не отдельная категория, а альтернатива внутри привычной заморозки, готовой еды, доставки или кулинарии.

Это типичная проблема инновационного продукта. Компания может видеть в нем новый рынок, но потребитель еще не видит. Для него это не «новая категория», а вопрос: «Что это? Когда мне это есть? Почему я должен купить это, а не привычный вариант?»

На этом этапе бренд вынужден выполнять образовательную функцию. Он не просто конкурирует за внимание, а формирует у человека новую логику выбора.

Сначала — функциональная выгода, но этого недостаточно

Для «горячей заморозки» понятный первый слой позиционирования — функциональный: готовое блюдо из морозилки за 3 минуты в микроволновке. Это сильная и простая выгода. Она быстро объясняет продукт и снижает барьер входа: не нужно рассказывать потребителю про новую категорию, достаточно показать результат «здесь и сейчас».

Но у такого подхода есть ограничение. Если бренд строится только на необычном свойстве, он становится уязвимым. Технологию можно скопировать. Федеральный игрок может выйти с аналогичным продуктом, большим бюджетом, широкой дистрибуцией и занять место в голове потребителя быстрее.

Поэтому функциональная выгода должна быть первым слоем позиционирования, но не последним.

Дальше компания должна ответить на более важные вопросы:

• Когда потребитель должен вспомнить о продукте?
• В какой ситуации продукт становится лучшим решением?
• Для кого он создан?
• Какую роль он играет в жизни человека?
• Какой смысл закрепляется за брендом, кроме самой технологии?

Без этих ответов продукт остается «вещью в себе»: интересной, необычной, но не встроенной в поведение.

Сценарии потребления формируют привычку

Для новых продуктов особенно важна коммуникация через ситуации потребления. Не абстрактное «быстро и вкусно», а конкретная жизненная формула: «Если в жизни возникает ситуация А, наш продукт — лучший компаньон».

Например, для продукта горячей заморозки логика может строиться не вокруг общего сравнения с доставкой, кулинарией или пельменями, а вокруг конкретных ситуаций:

• поздно вечером хочется горячего, но ждать курьера долго;
• после работы нет сил готовить, но хочется нормальную еду;
• дома нужен быстрый перекус, который не выглядит как компромисс;
• молодой аудитории нужен продукт, который вписывается в быстрый ритм жизни.

Ключевая задача компании - найти контексты, где продукт становится безальтернативным выбором, а не пытаться доказывать, что он лучше всех альтернатив сразу.

Это принципиально важно. Если компания пытается конкурировать «со всеми» — с доставкой, готовой едой, традиционной заморозкой, домашней готовкой, снеками — она распыляет бюджет. Но если бренд занимает конкретный сценарий, он начинает формировать привычку.

Потребитель запоминает не просто продукт. Он запоминает ситуацию, в которой продукт нужен.

Новая категория всегда конкурирует с альтернативами

Одна из ошибок при запуске инновационного продукта — считать, что конкуренты находятся только внутри той же категории. На самом деле, если категория еще не сформирована, поле конкуренции шире.

«Горячая заморозка» конкурирует не только с другими замороженными блюдами. Она конкурирует с доставкой еды, кулинарией в сетях, классическими полуфабрикатами, домашней готовкой и даже с решением вообще ничего не есть.

Поэтому вопрос «чем мы лучше конкурентов?» недостаточен. Более точный вопрос звучит так:

В какой ситуации альтернатива не подходит, а наш продукт подходит идеально?

Такой подход меняет коммуникацию. 

• Вместо «мы лучше доставки» бренд говорит: «Когда ждать доставку долго, а хочется горячего сейчас — есть решение за 3 минуты». 

• Вместо «мы лучше готовой еды из кулинарии» — «когда дома нужен горячий продукт без похода в магазин». 

• Вместо «мы лучше обычной заморозки» — «когда не хочется варить, жарить и тратить время».

Так бренд не вступает в изматывающую борьбу со всеми категориями. Он выбирает точку, где его преимущество максимально очевидно.

Быть первым — это не только преимущество, но и риск

Компании часто считают, что если они первыми запускают новый формат, это автоматически дает им лидерство. Но быть первым в новой категории — значит нести затраты на обучение рынка.

Если компания объясняет потребителю новую привычку, тестирует спрос, ищет сценарии, работает с возражениями, а затем в категорию приходит крупный игрок, есть риск, что именно крупный игрок соберет основной эффект. У него больше бюджет, шире дистрибуция, сильнее переговорная позиция с сетями.

Защита от этого — не только патент, технология или скорость вывода SKU. Защита — это позиционирование.

Бренд должен заранее закрепить за собой не просто свойство продукта, а смысл: для кого он, в какой ситуации незаменим, какую роль играет, почему именно этот бренд стал понятным представителем новой категории.

Главный вывод

Необычный продукт нельзя запускать так же, как понятный продукт в зрелой категории.

Если категория только формируется, компания должна не просто рекламировать товар, а создавать для него место в сознании потребителя. Объяснять, что это такое. Показывать, когда это использовать. Формировать сценарии. Привязывать продукт к конкретным жизненным ситуациям. Выстраивать роль бренда. Доказывать ритейлу, что продукт не просто занимает полку, а способен создавать спрос.

На раннем этапе функциональная выгода помогает открыть дверь: быстро, удобно, за 3 минуты, без готовки. Но долгосрочную защиту дает не свойство, а позиция.

Побеждает не тот, кто первым придумал необычный продукт. Побеждает тот, кто первым занял понятное место в голове потребителя и сделал новую привычку естественной.

Каким должно быть правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые ?

Если эта тема Вам близка, прочитайте еще одну нашу статью — как выстроить позиционирование на рынке, где “все одинаковые”, на примере Доброфлота. 

Там простыми словами показано, как сформулировать идею бренда так, чтобы клиент поверил в продукт и выбирал его вместо конкурентов.

Статья

Хотите так же?

Чтобы получить экспертное заключение по Вашему бренду — заполняйте форму: https://forms.yandex.ru/u/696f238de010db9dde4259e3/