Два пути роста: как разработать новую торговую марку, когда продажи старой уперлись в потолок

Любой производитель рано или поздно сталкивается с ситуацией, когда текущий бренд достиг потолка в своем сегменте. Вы знаете свою аудиторию, она лояльна, но вы уже предложили ей всё, что могли в рамках существующей продуктовой линейки. Как расти дальше?

Существует два стратегических пути расширения. Первый — работать с той же аудиторией, но в новых контекстах. Второй — заходить в новые сегменты с новой аудиторией, для которой нужно создавать принципиально иной продукт и смыслы.

Оба пути требуют не просто «рекламной фишки», а глубокой проработки стратегического позиционирования. Разберем оба варианта на реальных примерах.

Путь №1. Та же аудитория, новый контекст (на примере ТМ «Папа Может»)

Первый путь — работать с той же аудиторией, но в новых контекстах. Лучше всего эта логика видна на примере базовых, валовообразующих категорий. 

Возьмем для примера вареную колбасу или сосиски. Здесь потребитель давно известен, а рынок устоялся.

Главная проблема в том, что с точки зрения продукта вы уже предложили аудитории всё, что есть на рынке. В таких категориях состав, вкус и вид продукции у конкурентов часто идентичны. Попытка выиграть за счет «уникальной формулы» или новых качественных свойств обречена на провал — отличить себя физически невозможно.

Поэтому строить торговую марку нужно не на основе качественных свойств продукта, а на базе контекста и идентичности с ценностями целевой аудитории. Вы остаетесь в той же категории, но меняете смысловую рамку. Задача — найти одну идею, которую мы хотим вложить в голову потребителя.

Часто бизнес ошибочно начинает стратегию с вопроса: «Какой рекламный ход нам сделать?», «Какую фишку придумать?». В голову приходят частные решения. Но это ошибка. Рекламные ходы — это лишь инструменты. Они должны быть следствием, а не причиной.

В чем была идея отличия?

Яркий пример работы с этой логикой — бренд колбасных изделий «Папа Может». Бренд позиционировался не просто как «вкусная еда», а как решение для «быстрого завтрака или ужина», где ключевым инсайтом стала простота. Идея звучала так: «Продукт должен быть настолько прост, чтобы даже папа смог приготовить».

Как это реализовалось?

Ценность продукта в таких категориях лежит не в химическом составе, а в том, насколько он идеально бьется с характером аудитории. Потребитель должен увидеть в рекламе себя, свою ситуацию и подумать: «У меня точно также».

Чтобы показать простоту визуально, коммуникация включала образы брутальных мужчин, далеких от кухни. Зачем? Чтобы показать контраст. Даже такие парни смогут сделать завтрак с нашей колбасой. Если бы не было центральной идеи («простота для папы»), образы могли бы выглядеть странно. Но в контексте позиционирования всё встало на свои места.

Вывод

Вы можете расти, не меняя продукт кардинально, если найдете новый смысловой контекст для своей текущей аудитории. Но для этого нужно начать с идеи отличия в голове потребителя, а не с механики продвижения.

Путь №2. Новый сегмент, новая аудитория (Кейс производителя лимонадов)

Второй путь сложнее, но часто необходим для масштабирования. Это выход в новые сегменты, где вы раньше не работали. Здесь правило «спроси текущего клиента» не работает.

Недавно мы работали с крупным производителем безалкогольных напитков (анонимно). У клиента мощный завод, узнаваемые федеральные бренды в сегменте классических газировок. 

Задача: запуск новой торговой марки натуральных лимонадов в алюминиевой банке.

Поиск аудитории: смотрим на конкурентов

Смысл этого пути — охватить новый сегмент целевой аудитории. Но как её определить, если продукта еще нет?

Логика следующая: ваша потенциальная аудитория = аудитория ваших конкурентов в этой новой категории. Мы пристально изучаем игроков, которые уже работают в сегменте натуральных лимонадов. Их потребители — это наши потенциальные потребители.

Однако просто копировать их нельзя. Нужно найти в этой аудитории инсайты, которые конкуренты либо не увидели, либо не стали присваивать себе. Пока категория новая или охвачена не полностью, таких «свободных» инсайтов много.

Главная ошибка: не опрашивайте своих текущих клиентов

Критически важно понять: нельзя погружаться в изучение аудитории ваших текущих торговых марок.

У производителя были сильные бренды классических газировок. Но их потребитель покупает сладкую воду. Потребитель натурального лимонада в банке — это другой человек с другими ценностями. Если вы спросите текущего покупателя классики о новом продукте для нового сегмента, его мнение ничего не даст. Вы получите искаженную картину. Поэтому мы проводили глубинные интервью именно с потребителями конкурентов и смежных категорий.

Контексты потребления: под какую задачу создаем ТМ?

На этапе анализа важно понять, как потребитель видит рынок. Особенно важны контексты потребления. Торговая марка не создается в вакууме, она создается под конкретную ситуацию, задачу или эмоциональную территорию.

В ходе исследования мы выявили ключевые сценарии: «летний отдых», «жизнь в большом городе», «праздник с друзьями». Новая ТМ должна занимать один из этих контекстов. Например, стать символом этих ситуаций. Именно контекст диктует стратегию, а не наоборот.

Атрибуты продукта: отличие или обязательное условие?

Отдельный блок работы — анализ атрибутов. Возьмем «натуральность». На этапе разработки нужно четко определить: для выбранного сегмента это отличие (критерий выбора) или уже обязательное условие (гигиенический минимум)?

В сегменте натуральных лимонадов «без сахара» и «натуральный состав» — это уже стандарт, обязательное условие. Это не даст вам дифференциации, этому нужно просто соответствовать по умолчанию.

Это критически влияет на Техническое Задание для технологов.

Мы формулируем концепцию, а под неё пишем рецептуру. Нельзя сначала придумать состав, а потом пытаться придумать, кому его впихнуть. Продукт должен работать на концепцию, а не концепция подстраиваться под имеющийся склад сырья.

Занятые позиции и поиск концепции

Параллельно мы анализируем занятые позиции на рынке. Используя матрицу стратегического позиционирования, мы смотрим, какие ниши уже заняты конкурентами (лидерство, специализация, наследие и т.д.).

Концепция новой ТМ рождается на стыке трех факторов:

1. Свободные позиции у конкурентов.

2. Неудовлетворенные инсайты потребителей.

3. Ресурсы и возможности производителя.

Только после утверждения концепции мы переходим к реализации.

Последовательность разработки

Чтобы система работала, важно соблюдать порядок действий:

1. Концепция и позиционирование. Фундамент, на котором всё строится.

2. Рецептура. Участие в авторском надзоре, чтобы состав продукта не противоречил заявленной концепции.

3. Нейминг. Имя должно работать на позицию.

4. Фирстиль и брендинг. Визуализация идеи.

5. Продвижение. Коммуникация с рынком.

Нарушение этой последовательности (например, начало с дизайна или рецептуры) ведет к размыванию бренда и потере ресурсов.

Резюме: с чего начинать разработку новой ТМ

Независимо от того, какой путь вы выберете — углубление в текущую аудиторию или экспансия в новую, — алгоритм успеха един:

1. Определитесь с ресурсом. Честно ответьте: есть ли еще возможность выжать рост из текущей аудитории в текущих контекстах? Если нет — идите в новые сегменты.

2. Изучайте контексты. Они нужны и для первого, и для второго пути. Бренд живет не на полке, а в ситуации потребления.

3. Общение с потребителем — must have. Это то, на что стоит потратить деньги. Нужно понять, что у них в голове, а не что вы думаете о них. Для нового сегмента опрашивайте аудиторию конкурентов, а не свою текущую базу.

4. Найдите место на рынке. Найти место — значит найти свободный контекст или задачу, а не уникальный состав. Уникальность рецептуры вторична по отношению к уникальности позиции в голове потребителя.

Стратегическое позиционирование — это идея бизнеса. Когда она найдена и подтверждена исследованием, все остальные элементы — от вкусовой палитры до дизайна упаковки — встанут на свои места автоматически.

Каким должно быть правильное позиционирование на рынке, где все одинаковые ?

Если эта тема Вам близка, прочитайте еще одну нашу статью — как выстроить позиционирование на рынке, где “все одинаковые”, на примере Доброфлота. 

Там простыми словами показано, как сформулировать идею бренда так, чтобы клиент поверил в продукт и выбирал его вместо конкурентов.

Статья

Хотите так же?

Чтобы получить экспертное заключение по Вашему бренду — заполняйте форму: https://forms.yandex.ru/u/696f238de010db9dde4259e3/