Как позиционирование открывает двери к крупным клиентам

Почему в b2b выгодных условий недостаточно: сначала компания должна стать понятным и доверенным игроком рынка.

На b2b-рынках часто думают, что к крупному клиенту можно прийти с выгодными условиями.

Дешевле. Быстрее. Гибче. С понятной экономикой. С хорошим продуктом. С готовностью «обсудить индивидуальные условия».

Но есть проблема: до этих условий еще нужно дойти.

Если компания для рынка никто, если она выглядит как один из десятков похожих подрядчиков, поставщиков или интеграторов, ее не пустят к настоящему ЛПР. Ее спустят ниже: к секретарю, менеджеру, техническому специалисту, закупщику, директору направления.

И это не потому, что продукт плохой.

А потому что у компании нет имени.

В b2b сначала покупают не продукт, а право разговаривать

Чем выше уровень сделки, тем меньше работает обычная логика продаж.

Если Вы продаете недорогой продукт, можно конкурировать ценой, скоростью, ассортиментом, сервисом. Клиенту достаточно сравнить условия и выбрать подходящего поставщика.

Но если речь идет о крупных b2b-сделках, инфраструктуре, инвестициях, доступе к ресурсам, энергетике, производству, строительству или ИТ, решение принимает человек, который рискует не только бюджетом.

Он рискует должностью, репутацией, отношениями, безопасностью бизнеса.

Поэтому главный вопрос звучит не так:

«Какие у вас условия?»

А так:

«Кто Вы такие, чтобы я вообще тратил на Вас время?»

И вот здесь начинается позиционирование.

Продай себя - продай компанию - продай продукт 

В продажах есть простая мантра: сначала продай себя, потом продай компанию, потом продай продукт. 

Но в b2b многие идут в обратном порядке. Они сразу начинают продавать продукт: условия, цену, характеристики, сроки, выгоды. В результате разговор быстро уходит на уровень тех, кто сравнивает предложения, запрашивает КП и собирает информацию для руководства. То есть компания попадает не к тем, кто принимает решение, а к тем, кто обслуживает процесс выбора. 

Чтобы выйти на настоящего ЛПР, сначала нужно «продать» право на разговор: показать, кто Вы, почему Вам можно доверять и почему встреча с Вами имеет стратегический смысл. 

Если Вы «такие же как все», Вас передадут исполнителям

У многих компаний есть сильные аргументы: опыт, команда, технологии, кейсы, связи, производственные мощности, финансовая устойчивость.

Но они не собраны в понятное имя.

Компания может быть сильной по сути, но слабой в восприятии. На сайте написано то же, что у всех: «надежный партнер», «индивидуальный подход», «качество», «выгодные условия», «команда профессионалов».

Для ЛПР это не аргументы, а шум.

Включается стандартная корпоративная защита: «Отправьте предложение на почту», «Обсудите с отделом закупок», «Свяжитесь с техническим директором», «Мы передадим ответственному».

Формально коммуникация идет.

Фактически Вы не вышли на уровень решения.

Потому что к настоящему ЛПР нельзя сразу просто прийти с коммерческим предложением. К нему сначала приходят с именем, репутацией и понятной ролью на рынке.

Кейс Vekus Mining Development

В проекте Vekus Mining Development исходный запрос выглядел привычно: как больше продавать майнинг-хостинг, оборудование и инвестиционные проекты.

На поверхности можно было бы делать стандартный маркетинг: сайт, рекламу, лидогенерацию, конференции, воронку продаж.

Но при погружении стало понятно: главная задача не в том, чтобы собрать больше трафика.

Проблема была глубже: новая компания на непрозрачном рынке не имела достаточной репутации, чтобы ей доверяли крупные деньги.

На рынке майнинга было много «серых» игроков, ощущение дикого запада, отсутствие стандартов и высокий уровень недоверия. Рынок воспринимался как волатильный и непрозрачный, с большим количеством частных инвесторов, дефицитом площадок с энергией и отсутствием отраслевых стандартов.

В такой ситуации нельзя было просто сказать владельцу ТЭЦ, ГРЭС, промышленной площадки или крупному инвестору:

«У нас выгодные условия».

Для них это не аргумент.

Им нужно было понять: почему этой компании можно доверить ресурс, деньги, инфраструктуру и репутацию.

Настоящая целевая аудитория оказалась выше

В ходе работы стало понятно, что Векусу не нужно строить стратегию вокруг мелких майнеров, которые покупают один-два асика и торгуются за каждый киловатт.

Это была не та аудитория, которая могла обеспечить рост.

Ключевой аудиторией стали владельцы энергетических площадок: ТЭЦ, ГРЭС, промышленные зоны, регионы с избыточной генерацией.

Второй важной аудиторией стали крупные инвесторы, для которых майнинг был не «игрой в крипту», а инструментом диверсификации капитала .

Это принципиально изменило всю стратегию.

Одно дело — продавать хостинг частным майнерам.

Другое — прийти к владельцу энергетического ресурса (директору ТГК) и убедить его, что с Вами можно строить долгосрочные отношения.

Там уже не работает язык скидок. 

Там работает язык статуса, надежности, стандарта, доказательств и отраслевого веса.

Позиционирование как пропуск к ЛПР

Для Vekus Mining Development было сформулировано позиционирование: «стандарт решений для майнинга» .

Это не просто красивая фраза.

«Стандарт» — это сильный стереотип. Он дает компании право говорить с рынком не как очередной подрядчик, а как игрок, вокруг которого можно собирать правила, экспертизу и повестку.

Для владельцев площадок это сигнал: с компанией можно обсуждать не разовую сделку, а долгосрочную инфраструктурную модель.

Для инвесторов это сигнал: проект построен не как рискованная история из серой зоны, а как капитальный бизнес с договорами, резервными мощностями, юридической структурой и проверяемой логикой .

Именно так позиционирование начинает работать как инструмент выхода на ЛПР.

Оно отвечает на вопрос: «Почему с Вами вообще нужно разговаривать?»

PR — это не украшение, а доказательство имени

В простом смысле компании нужен PR.

Не как «публикации ради публикаций». Не как красивые новости на сайте. Не как имитация активности.

PR нужен как система доказательств, что Вы существуете в отрасли не просто так.

Что Вас цитируют. Что Вас приглашают. Что Вы участвуете в профессиональной повестке. Что рядом с Вами есть ассоциации, отраслевые эксперты, конференции, федеральные СМИ, профильные комитеты, крупные партнеры.

У Векуса PR был ключевым, потому что нужно было наращивать упоминаемость бренда в СМИ, чтобы при проверке компании ЛПР видел не только сайт, а внешние подтверждения ее экспертности .

Это важный момент.

Когда крупный ЛПР слышит о компании, он почти всегда проверяет ее.

Не обязательно лично. Через помощника, службу безопасности, профильного директора, Google/Яндекс, отраслевые связи, рекомендации.

И если кроме сайта ничего нет, компания выглядит слабее.

А если есть публикации, экспертные комментарии, участие в конференциях, отраслевые инициативы, партнерства, упоминания в независимых источниках — возникает другое восприятие.

Компания перестает быть «еще одним поставщиком».

Но возникает вопрос: КАКИЕ СМЫСЛЫ ВЫ БУДЕТЕ ДОНОСИТЬ ЧЕРЕЗ PR?

Репутацию можно не только ждать, но и строить

Урок кейса Vekus в том, что репутация не появилась случайно.

Она была спроектирована.

Компания не просто заявила, что является «стандартом решений для майнинга». Под это начали выстраивать действия: PR, отраслевые СМИ, конференции, экспертные комментарии, инициативу по стандарту энергоэффективности, работу с ассоциациями и участниками рынка .

То есть позиционирование стало не слоганом, а направлением движения.

Если Вы стандарт — Вы должны вести разговор о стандартах.

Если Вы надежный инфраструктурный игрок — Вы должны быть видимы там, где обсуждают инфраструктуру, энергию, регулирование, безопасность и крупные инвестиции.

Если Вы хотите разговаривать с владельцами ТЭЦ, ГРЭС и заводов, Вы должны появляться в их поле доверия раньше, чем придете к ним с предложением.

Иначе Вы приходите с условиями.

А нужно приходить с репутацией.

ЛПР не покупает «выгодно». Он покупает снижение риска

На уровне настоящих ЛПР выгода почти никогда не является единственным критерием.

Особенно если речь идет о деньгах, энергии, производстве, инфраструктуре или стратегическом активе.

ЛПР может переплатить, если понимает, что так безопаснее.

Он может выбрать не самого дешевого, а самого понятного.

Он может отказаться от «выгодного предложения», если не понимает, кто за ним стоит.

Поэтому позиционирование в b2b — это не про то, чтобы красиво описать компанию.

Это про то, чтобы снять главный барьер: «Можно ли Вам доверять?»

В кейсе Vekus именно это стало центральной задачей. Не охваты. Не клики. Не массовый спрос. А точечное доверие в головах правильных людей .

Имя открывает двери, которые не открывает коммерческое предложение

Компания может годами стучаться к крупным клиентам через продажи.

Но если она не имеет имени, каждый заход начинается с нуля.

Кто Вы?
Почему мы должны Вас слушать?
Чем Вы отличаетесь?
Кто Вас знает?
Кто может подтвердить Ваш уровень?
Почему Вы не исчезнете через год?
Почему Вам можно доверить серьезный проект?

Позиционирование отвечает на эти вопросы до встречи.

PR подтверждает эти ответы внешними доказательствами.

А уже потом включаются продажи, переговоры, коммерческие условия, экономика и договор.

В этом смысле позиционирование — это не «маркетинговая надстройка». Это пропуск на нужный уровень разговора.

Без него компания часто общается не с теми людьми.

С ним она получает шанс войти в кабинеты, где принимаются настоящие решения.

Следующий уровень доверия: инвесторы и публичный рынок

Важно, что дальнейшая траектория Векуса подтвердила правильность этой ставки. В 2025 году ООО «Динтег», развивающее бренд Vekus Mining Development, стало первой майнинговой компанией, вышедшей на публичный рынок ценных бумаг в России: компания разместила дебютный выпуск трехлетних биржевых облигаций объемом 250 млн рублей на Московской бирже.

Следующий шаг — подготовка к pre-IPO в 2026 году и дальнейшему IPO. 

Это важное продолжение кейса: на таком уровне уже недостаточно быть «компанией с выгодными условиями». Чтобы выходить к инвесторам, крупным партнерам и настоящим ЛПР, нужно быть понятным, проверяемым и узнаваемым игроком. То есть иметь имя.

Главный вывод

Чтобы успешно выходить на ЛПР, компании нужно не просто предложение. Ей нужно имя.

Если Вы никто, если Вы выглядите как все, если у рынка нет причины воспринимать Вас отдельно — Вас будут сравнивать по цене, фильтровать через исполнителей и спускать вниз по корпоративной лестнице.

Но если у компании есть четкая позиция, подтвержденная репутацией, PR, отраслевой активностью и понятной ролью на рынке, разговор начинается иначе.

Не с вопроса: «Сколько стоит?»

А с вопроса: «Чем мы действительно можем быть друг другу полезны?»

В этот момент Вы выходите из позиции просящего и становитесь партнером на равных.

И это уже совсем другой уровень переговоров.

Хотите так же?

Чтобы получить экспертное заключение по Вашему бренду — заполняйте форму: https://forms.yandex.ru/u/696f238de010db9dde4259e3/