Интервью с Викторией Орловой, основателем Pelmen House: как мы нашли свое место на рынке

— Виктория, расскажите, что для Вас стало самым ценным по итогам работы над позиционированием?
До нашей совместной работы я честно не понимала, кто мы и что делаем. Мы сравнивали себя только с другими пельменными, и этого было недостаточно. Благодаря позиционированию мы увидели картину шире: наши конкуренты — это не только те, кто продает пельмени, а весь сегмент стритфуда. Для клиента важен не сам продукт, а то, сколько еды он получает за свои деньги и насколько это удобно. Это полностью изменило наше восприятие.

Кроме того, в голове все разложилось «по полочкам». Мы поняли, что не нужно мешать разные концепции — ресторан, кафе, фастфуд. Раньше казалось, что чем больше атрибутов, тем лучше. На деле это мешало. Сейчас у нас есть четкое понимание, кто мы и куда двигаемся.

— А были ожидания, которые не оправдались?
Нет. У нас совпало ожидание с реальностью. Работа длилась не неделю и не две, а все лето. И это было важно: у нас было время все обдумать, а у команды — проработать выводы. В итоге мы получили ясность, которой нам так не хватало.

— Что изменилось в бизнесе после разработки позиционирования?
Во-первых, мы начали пересобирать продуктовую матрицу, исходя из новой логики. Теперь мы понимаем, какие продукты нужны, чтобы укреплять бренд и быть конкурентными не только среди «пельменных», но и в целом в стритфуде. Во-вторых, мы начали работать с себестоимостью. Плюс это очень помогло в развитии франшизы. Когда ты не понимаешь, кто ты, франчайзи получают искаженную картину. Теперь мы можем передавать партнерам ясную и честную модель бизнеса.

— Как Вы объяснили бы разницу между нашей работой и работой других агентств?
Многие маркетологи работают «по симптомам»: делают упаковку, картинки, рекламу. Вы же работаете с причиной. Это как с болезнью: пока не найдешь причину, не вылечишь. Благодаря этому мы сэкономили бы и деньги, и нервы, и избежали бы конфликтов с франчайзи.

— Кому, на Ваш взгляд, нужно обращаться за разработкой позиционирования?
Любому бизнесу — и особенно на старте. Это как лошадь и телега. Мы долго ехали с телегой без лошади — у нас были точки, продукты, процессы, но не было направления. Позиционирование — это лошадь, которая везет бизнес туда, куда нужно. Если начинаешь бизнес без этого, тратишь больше времени, денег и ресурсов.

— Что важно понимать собственникам, которые решают заказывать позиционирование?
Нужно быть готовым к тому, что чудес не будет. Позиционирование не меняет бизнес «по щелчку». Оно дает ясность, структуру и направление. Но дальше всё зависит от того, как это внедрить. Если предприниматель не готов действовать, то и смысла в этой работе не будет.

— Виктория, какие у Вас ощущения от сотрудничества?
Для меня ценно, что это не просто сухая аналитика. Это работа с человеческим отношением и ответственностью. Мы чувствовали, что команда действительно отвечает за результат, а не просто «сдала проект». Это редкость.