Кейс: построение системы маркетинга и оценки эффективности лидогенерации в B2B-компании БАРС
Примечание: часть данных, использованных в кейсе, скрыта или обобщена в связи с соглашением о неразглашении (NDA), подписанным с клиентом. Мы не публикуем внутренние документы, медиапланы и механики в полном объёме.
Для кого этот текст
Материал будет полезен:
- собственникам и генеральным директорам B2B-компаний, которые хотят понимать, как сделать маркетинг управляемым и прогнозируемым;
- коммерческим директорам и директорам по маркетингу, которые отвечают за лидогенерацию и план продаж;
- руководителям отделов маркетинга и аналитики, которым важно выстроить систему отчетности и контроля эффективности;
- проектным менеджерам и руководителям продуктовых направлений на B2B-рынках с длинным циклом сделки.
Зачем читать статью
В этой статье показано, как из «разрозненных активностей в маркетинге» можно выстроить целую систему, которая:
- напрямую привязана к продажам и финансовым показателям компании;
- связывает план продаж с количеством нужных лидов и конверсией;
- учитывает сезонность и реальное поведение рынка;
- позволяет прогнозировать результат и управлять бюджетами;
- дает прозрачность и понятные отчеты для собственника и руководства;
- помогает принимать управленческие решения: от выбора каналов до выхода на новые территории.
Главный акцент: все маркетинговые действия анализируются через призму продаж и прибыли. В этом подходе маркетинг существует не ради охватов и лайков, а ради денег, которые он приносит компании.
Описание клиента
Компания БАРС — проектно-монтажное охранное предприятие, работающее на рынке систем безопасности. За 4 года совместной работы была выстроена система аналитики маркетинга: от планирования до детальной оценки эффективности.
Основные направления работы клиента:
- проектирование, монтаж и обслуживание систем безопасности;
- охранные услуги для бизнеса и частных клиентов;
- развитие направлений на территории Томска, ЛНР и ДНР.
О специфике лидогенерации для B2B компаний
На B2B-рынках привлечение клиентов имеет свои особенности, которые принципиально отличаются от B2C:
- Длинный цикл сделки: от первого касания до подписания договора может пройти несколько месяцев.
- Сложная структура решений: на выбор подрядчика влияют не только специалисты, но и руководители, закупочные комитеты, служба безопасности.
- Низкие объемы, высокая ценность лида: количество потенциальных клиентов ограничено, а цена ошибки очень высока.
- Многоканальная коммуникация: одно объявление в интернете не решает задачу — важно сочетание мероприятий, личных встреч, тендеров и контент-маркетинга.
- Большая роль рекомендаций: репутация и отзывы часто решают больше, чем рекламные обещания.
Эти особенности делают систему планирования и контроля лидогенерации критически важной. Ошибка в расчетах или неверно выбранный канал может означать потерю квартального плана.
Главная цель маркетинга в B2B — создать поток лидов, который будет полностью оцифрован и доведен до продаж и прибыли.
Чем мы были полезны
В проекте для компании БАРС наша команда:
- связала план продаж с маркетингом, чтобы каждый лид был понятен и просчитан;
- внедрила прогнозную и фактическую юнит-экономику, чтобы измерять окупаемость маркетинга;
- выстроила систему отчетности: ежедневной, еженедельной, ежемесячной и годовой;
- настроила совместную работу маркетинга и продаж через единые показатели;
- помогла компании принимать решения на основе цифр, а не на основе интуиции.
1. Исходные данные и цели
Все начинается с цифр, которые дает финансовый директор: план по продажам и целевая рентабельность. Коммерческий отдел, опираясь на эти показатели, формирует план продаж, а маркетинг встраивается в эту логику.
Важно, что на старте команда ввела корректирующие сезонные коэффициенты. Это позволило отказаться от равномерного распределения плана по месяцам и перейти к динамичному планированию.
2. Сезонные коэффициенты
Сезонность на рынке систем безопасности выражена четко: Новый год, летние отпуска, всплески весной и осенью, начало строительного сезона. Для более точного планирования были рассчитаны коэффициенты сезонности за последние 5 лет. Даже кризисы не сильно искажают эту картину.
Теперь в плане по продажам и по лидам учитываются пики и спады активности, а неравномерность спроса перестала быть проблемой.
Таблица №1. Расчет сезонных коэффициентов для формирования плана по лидам
3. Переход от плана продаж к плану по лидам
Дальнейший шаг — связать план продаж с количеством лидов, необходимых для выполнения этого плана. Для этого учитывается внутренняя конверсия на каждом этапе воронки: от лида до обследования, до КП, до заключения договора.
План разделяется на направления:
- B2B и B2C,
- вводные услуги (часто бесплатные или с минимальным чеком, чтобы привести клиента в компанию),
- основные услуги (проектно-монтажные работы, охрана, сигнализация и др.),
- новые лиды и работа с текущей базой (хантеры и фермеры).
Все эти шаги напрямую связаны с продажами — маркетинг планирует объем лидов и ведет их до фактической выручки.
Таблица №2. План по новым лидам на год в разрезе по услугам компании
Таблица №3. План по лидам на год из имеющейся клиентской базы в разрезе по услугам компании
4. Коммерческий календарь
На основе планов формируется коммерческий календарь:
- В нем на каждый месяц прописаны ключевые услуги, которые будут в фокусе.
- Для каждой услуги указаны маркетинговые инструменты: реклама, соцсети, мероприятия, PR.
- Дополнительно в календарь вносятся городские события (выставки, форумы), где компания может участвовать.
Таблица №4. Коммерческий календарь
5. Карта пути клиента (CJM)
Прежде чем сделать CJM, команда провела серию интервью с целевой аудиторией. На основе этих данных была создана карта пути клиента:
- Этапы: осознание потребности, выбор исполнителя, переговоры, сделка, рекомендации.
- Для каждого этапа зафиксированы действия и мысли клиента.
- Определены точки контакта и ожидания клиента.
- Под эти точки контакта подбираются инструменты и коммуникации.
- улучшить клиентский опыт,
- увеличить конверсию продаж,
- повысить лояльность,
- снизить отток клиентов.
Таблица №5. CJM для первого этапа пути клиента - Осмысление
6. Маркетинговый план
Маркетинговый план строится на основе коммерческого календаря и CJM.
- Составляется годовой план (приблизительный), затем — месячный и недельный.
- План разделен по трем территориям: Томск и область, ЛНР, ДНР.
- Каждая неделя начинается со среды — так удобнее синхронизировать отчеты и задачи.
- План фиксирует: какие услуги продвигаем, какими каналами, какие показатели и сколько лидов должно быть получено.
7. Прогнозная юнит‑экономика
На этапе планирования рассчитывается прогнозная юнит‑экономика:
- Отдельно для B2B и B2C сегмента.
- Учитывается средний чек и длительность жизни клиента.
- Для каждого инструмента (реклама, контекст, сайты и др.) прогнозируются показы, клики, заявки, конверсии и итоговая экономика.
Прогнозная юнит-экономика позволяет сразу видеть, какой вклад каждая активность дает в выручку и прибыль.
Таблица №7. Прогнозная Unit-экономика на Томск и Томскую область на месяц
8. Реализация и контроль
Запуск кампаний осуществляет команда: копирайтер, контент-мейкер, интернет-маркетолог, менеджер по рекламе.
Контроль выстроен в три уровня:
-
Ежедневно — проверка рекламных систем, отключение неэффективных объявлений и площадок.
-
Еженедельно — отчет по каналам и сегментам: показы, клики, заявки, продажи, прибыль.
-
Ежемесячно — сводные итоги, выявление слабых мест, корректировка планов.
Каждый отчет строится с привязкой к продажам и финансовому результату.
Таблица №8. Еженедельный отчет по эффективности рекламных кампаний на лидогенерацию
9. Взаимодействие с отделом продаж
Раз в месяц проходит встреча с отделом продаж, где маркетинг показывает:
- сколько было потрачено,
- сколько лидов привлечено,
- сколько обработано и с каким результатом.
10. Фактическая юнит‑экономика
По итогам месяца, квартала и года строится фактическая юнит‑экономика:
- Используются реальные данные по заявкам, продажам, среднему чеку и LTV.
- Оценивается эффективность каждого инструмента.
- Принимаются решения, какие каналы масштабировать, а какие отключить.
Таблица №9. Фактическая Unit-экономика
11. Аналитика и корректировка стратегии
Отчеты формируются нарастающим итогом:
- Сравниваются показатели с прошлым годом.
- Анализируются узкие места.
- Корректируется стратегия и появляются новые решения (например, выход на новые территории, как это было в случае с ЛНР и ДНР).
Таблица №10. Квартальный отчет по эффективности лидогенерации в сравнении с аналогичным периодом прошлого года
12. Результаты
Система дала компании БАРС:
- прозрачность и понимание, сколько маркетинг приносит денег,
- управляемый процесс лидогенерации,
- привязку всех действий к продажам и прибыли,
- гибкость и обоснованное тестирование новых инструментов.
Это не просто маркетинг, а управляемая модель роста компании, в которой каждое действие оценивается через деньги.
Что важно понять владельцам B2B предприятий
- Маркетинг в B2B — это не про креативные акции, а про управляемый поток лидов.
- Каждый рекламный инструмент должен быть привязан к продажам и прибыльности.
- Финансовые метрики (выручка, маржа, прибыль) — ключевой ориентир для оценки эффективности.
- Без точной аналитики можно потратить большие бюджеты и не приблизиться к целям.
- Системный подход позволяет превратить маркетинг в управляемый бизнес-процесс, а не в набор экспериментов.
Главный вывод:
Маркетинг в B2B может быть предсказуемым и прибыльным, если выстроить его как систему, полностью связанную с продажами и финансовыми результатами. Только тогда каждое действие перестает быть затратой и начинает работать как инвестиция.
18+ лет опыта в практическом маркетинге в федеральных компаниях
Стратегическое позиционирование позволяет изменить ситуацию. Это не рекламный лозунг и не «красивая упаковка», а четкая управленческая идея, которая отвечает на вопрос: почему именно эта клиника должна стать выбором пациента. Позиционирование становится фундаментом, на котором строится маркетинг, сервис и стратегия развития.
