Кейс: Почему клиникам важно выходить за рамки лидогенерации и строить системный маркетинг

Примечание: часть данных, использованных в кейсе, скрыта или обобщена в связи с соглашением о неразглашении (NDA), подписанным с клиентом. Мы не публикуем внутренние документы, медиапланы и механики в полном объёме.

В медицинском бизнесе часто можно увидеть одну и ту же картину: каналы подключены, реклама идет, но эффекта меньше, чем ожидали.
Этот кейс показывает, как федеральная сеть многопрофильных клиник смогла выстроить системный маркетинг и что дало это бизнесу.

Для кого эта статья

Эта статья будет полезна:

Зачем читать эту статью

Описание клиента

Клиент — федеральная сеть многопрофильных клиник. Каждая клиника имеет свое конкурентное окружение и локальные особенности, но общая проблема была одинаковой:

В момент старта проекта у сети был базовый набор каналов (контекстная реклама, SEO, агрегаторы, геосервисы, соцсети, офлайн-реклама, скидочные программы).
Однако не было ясности:

Цель работы — выстроить системный маркетинг, который обеспечит устойчивый рост и снизит зависимость от разовых рекламных кампаний.

О специфике маркетинга для клиник

Маркетинг в медицине имеет несколько особенностей, которые отличают его от большинства других отраслей:

1. Решение о визите формируется постепенно.
   Пациенты редко принимают решение мгновенно. Сначала они пытаются решить проблему самостоятельно, затем ищут информацию и только потом выбирают клинику. Поведение потребителей многоканальное – он ищет информацию по проблеме, спрашивает рекомендации знакомых о враче или клинике, потом ищет клиники на геосервисах как в витрине и из понравившихся вариантов сравнивает, посещая сайт, соцсети. От момента интереса до сделки может пройти 21 день, если проблема  несложная. Важно понимать путь пациента, присутствовать во всех каналах, где он может быть. Лидогенерация без работы на ранних этапах воронки не дает нужного эффекта.
   

2. Локальный характер бизнеса.
   Для большинства клиник без уникальных преимуществ 70–80% пациентов приходят из радиуса 2–3 км. Поэтому эффективность рекламы напрямую связана с точечными локальными активностями и узнаваемостью в конкретном районе.
   

3. Доверие и репутация важнее цены.
   Даже при наличии скидок и акций пациент выбирает клинику, которой доверяет. Здесь сильнее работают отзывы, рекомендации, узнаваемость бренда и личный опыт, чем низкая стоимость услуги.
   

4. Маркетинг зависит от медицинской команды.
   Привлечь пациента — это только половина задачи. Вторая половина — как администратор отработает первичный контакт и превратит его в запись, а врач сформирует положительный опыт, который станет началом долгосрочных отношений.
   

5. Работа с базой пациентов критична.
   Первичный поток конечен. Удержание и развитие отношений с уже существующими пациентами — это способ расти без постоянной зависимости от дорогих новых лидов. Без системной работы с базой (напоминания, персональные предложения, сервис, сбор обратной связи и ее обработка) клиника рискует снизить выручку из-за вложений в привлечение “первички”. 

Именно поэтому системный маркетинг в клиниках строится не только вокруг лидогенерации, а вокруг всего пути пациента — от первого касания до повторных визитов и рекомендаций.

Исходные данные

На момент начала проекта у сети (клиники в 10 городах) уже были подключены основные маркетинговые инструменты:

Это типичная стартовая ситуация: инструменты есть, но понимания, как они связаны между собой, и как влияют друг на друга, нет.

Да, аналитика велась — объединяли в полуручном режиме данные из МИС, Яндекс аналитика, коллтрекинга, агрегаторов. Но они были разрозненны, не позволяли видеть причинно-следственные связи внутри воронок:

Весь бюджет был сосредоточен на лидогенерации, что типично для медицины. Но лиды напрямую зависят от того, что происходит раньше — на этапах формирования знания и доверия к бренду. Если эти этапы не выстроены, лид становится дорогим, а конверсия низкой.

Шаг первый — карта пути пациента (CJM)

Когда клиника работает только через лидогенерацию, она фактически взаимодействует с человеком в тот момент, когда решение уже принято и он ищет, куда записаться. Но до этого есть длинный путь, и на каждом этапе можно влиять на выбор пациента. Чтобы увидеть этот путь целиком и понять, где именно теряются люди, была построена карта пути пациента (Patient Journey Map).

Работа с PJM включала несколько этапов:

1. Анализ поведения пациентов
   
   

• Как формируется потребность: с чего всё начинается — симптомы, рекомендации знакомых, профилактика.
  
  

• Где пациенты ищут информацию и на что обращают внимание: поисковики, отзывы, социальные сети, офлайн-окружение.

• Из каких районов приходят и почему
  
  

2. Выделение ключевых стадий пути
   Путь пациента был разделен на этапы:
   
   

• Формирование потребности — когда человек только осознаёт, что есть проблема.
  
  

• Поиск информации — знакомство с вариантами, сравнение.
  
  

• Первый контакт — звонок или заявка, выбор клиники.
  
  

• Первичный визит — как пациента встречают внутри клиники.
  
  

• Повторные визиты и рекомендации — насколько клиника удерживает пациента, формирует лояльность.
  
  

3. Определение точек контакта на каждом этапе
   Для каждого этапа зафиксировали, какие каналы работают:
   
   

• городские порталы и паблики, соцсети, seo на этапе формирования потребности

• наружная реклама, ТВ, радио, специальные мероприятия, спонсорство для формирования знания о бренде

• карты, контекст, агрегаторы, сайт, колл центр для этапа сравнения

• сервис внутри клиники для этапа первичного визита: регистратура, посещение врача 

• мобильное приложение, программа лояльности — для повторных визитов.
  
  

4. Замеры и аналитика
   Построение PJM, настройка сквозной аналитики и замер конверсий на каждом этапе позволил увидеть, где и на каких переходах пациенты «теряются» Например:
   
   

• поступившие/принятые звонки

• звонки есть, но низкая конверсия в запись

• большое количество первичных визитов, но слабый возврат на повторные приемы

• недостаточно лидов в каналах лидогенерации даже при увеличении бюджета

5. Выводы для стратегии
   Главный результат этого шага — изменение фокуса.
   
   

• Лидогенерация осталась важным инструментом, но перестала быть единственной целью.
  
  

• Появилась работа на верхних уровнях воронки — над узнаваемостью, доверием, качеством контактов.
  
  

• Каждое действие теперь привязано к конкретному этапу пути пациента и имеет свои KPI.
  
  

PJM и понимание зависимости между усилиями в разных каналах стала основой для всех последующих решений: медиапланов, распределения бюджета, приоритетов по каналам и работы с базой пациентов.

Шаг второй — работа с узнаваемостью и охватными активностями

Тестирование гипотез показало, что лидогенерация в связке с работой на повышение узнаваемости и доверия к клинике работала эффективнее. Пациенты были недостаточно “прогреты”, а значит, дорогостоящая реклама на нижних этапах воронки работала неэффективно. На размер бюджета на “узнаваемость” влиял предыдущий опыт маркетинга в регионе и сложившаяся репутация, знание и конкурентная обстановка. 

Почему именно охват

Поэтому комплекс мероприятий по узнаваемости и бюджет на них стали обязательной частью маркетингового плана. 

Москва: локальная кампания в районе

В московской клинике (расположенной в Хамовниках) основной поток шел только по ДМС. Для частных пациентов маркетинга не было вообще.
Гипотеза: нас не знают жители района.

Решение:

Как измеряли результат:

Результат:

Нижний Новгород: широкая кампания 360

Ситуация сложнее: низкая загрузка, слабая репутация, высокая конкуренция.

Гипотеза: необходимо массовое присутствие бренда в городе, чтобы показать клинику и дать «легкий вход» через простую услугу.

Решение:

Измерение:

Результат на примере РК “Витамин Д”

Выводы

1. Лидогенерация без охватной работы — деньги на ветер.
   

2. Локальный маркетинг особенно важен для клиник: пациент приходит из ближайших 2–3 км.
   

3. Медийная работа дает эффект не только во время кампании, но и после — за счет инерции
   

4. После повышения узнаваемости стоимость лида снижается, а конверсия растет.
   

Этот шаг позволил клиникам перейти от хаотичных действий к осознанной стратегии: 30% бюджета закреплено за постоянной работой на узнаваемость и охваты, 70% — за лидогенерацией и конверсией.

Шаг третий — фокус на ключевых специализациях

После того как были выстроены аналитика и охватная часть, стало видно: пациенты выбирают клинику не по всему спектру услуг, а по нескольким направлениям, которые кажутся им «якорными». Именно они формируют доверие и становятся входной точкой.

Почему важен фокус

Как выделяли приоритетные направления

На основе анализа спроса, LTV и маржинальности были выбраны:

Эти направления выполняли роль «магнита», который притягивает пациента на первичный визит.

Построение воронок под специализации

Для каждого направления была создана мини-воронка:

1. Продуктовое предложение
   
   

• Например, «Гинеколог + УЗИ по специальной цене» или «Профгигиена зубов со скидкой».
  
  

• Простое, понятное и с низким порогом входа.
  
  

2. Посадочные страницы
   
   

• Специальные лендинги с чётким описанием услуги и преимуществ клиники.
  
  

3. Таргетированная рекламная кампания
   
   

• Контекст (Яндекс),
  
  

• таргет в Вконтакте
  
  

• промо на геосервисах,
  
  

• поддержка офлайн (наружка).
  
  

4. Замер эффективности по каждому направлению
   
   

• Количество лидов, уникальных пациентов (в том числе, новых), выручка по специализациям

Результаты

• Гинекология: +15% прироста уникальных пациентов.
  
  

• Эндоскопия: +83% прироста уникальных пациентов.
  
  

• Стоматология: прирост “первички” за счет акций на профгигиену для последующей конверсии в лечение.
  
  

Отдельно таргетированная кампания ВКонтакте за 3 месяца дала:

• 4 млн показов,
  
  

• 83 лида,
  
  

• прирост уникальных пациентов на 40% и +33% к выручке.
  

Важная особенность: LTV и кросс-продажи

Эти кампании не только привели новых пациентов, но и открыли возможность для долгосрочной работы с ними:

Таким образом, точечные воронки для ключевых направлений стали стабильным источником нового трафика и дальнейшего роста базы.

После этого этапа работа сети перешла в четвертую фазу — системное развитие каналов коммуникаций: соцсети, Telegram и репутация.

Шаг четвертый — соцсети, репутация и контент как инструмент доверия

Когда фундаментальные задачи — аналитика, PJM, узнаваемость и воронки по ключевым направлениям — были выстроены, стало очевидно:
следующий уровень развития — долгосрочные коммуникации с аудиторией.
Это не разовые акции, а работа на доверие и удержание.

Почему соцсети важны для клиник

1. Пациенты выбирают глазами.
   Перед выбором клиники они изучают отзывы, ленту в соцсетях и делают выводы о стиле работы и компетенциях.
   

2. Соцсети создают ощущение «живого бренда».
   Когда аккаунт обновляется, рассказывает простыми словами и показывает специалистов, клиника перестает быть безликой.
   

3. Контент помогает работать с верхними уровнями PJM.
   Даже если у человека пока нет запроса, регулярные касания формируют узнаваемость и доверие.
   

Что было сделано

1. ВКонтакте

• Разделение контента по регионам.
  
  

• Переход от формальных анонсов к образовательному, экспертному контенту.
  
  

• За год аудитория органически выросла с 1100 до 10 000 подписчиков.
  
  

2. Управление репутацией

• Системная работа с отзывами на всех геосервисах и агрегаторах.
  
  

• Мониторинг позиций и комментариев во всех каналах, ответы на комментарии, стимулирование оставлять отзывы, работа с обратной связью (тегирование, работа с “проседающими” факторами)

• Проверки тайными покупателями (качество сервиса, скорость ответа, доступность расписания).
  
  

3. Telegram-канал для создания сообщества 

• Канал создан как среда для общения с новой аудиторией — активные, занятые люди 25–40 лет – офисные сотрудники, для которых важно здоровье, но нет времени разбираться, есть свои специфические проблемы (ментальное здоровье, гиподинамия, неправильное питание)
  
  

• Логика позиционирования канала:
  
  

• Текущая ситуация: в канале хаотичный контент-план с разнородными темами – про женские и про мужские проблемы, беременных и грудничков.

• Большая часть ЦА сети – сотрудники предприятий, офисные сотрудники

• Проблема: люди часто игнорируют профилактику, пока не возникает боль или серьезная проблема.

• Решение: простой и легкий контент про здоровье, адаптированный для офисного ритма.

• Тональность: не как врач-лектор, а как коллега, который объясняет человеческим языком.
  
  

• Темы:
  
  

• Проблемы со сном, выгоранием, усталостью, потерей энергии – что делать, как не довести до проблемы

• Мини-советы для физической активности, зарядка для глаз и тд

Зачем нужен канал:

Результат

Этот этап стал завершающим звеном перехода от хаотичных активностей к системной модели маркетинга, в которой каждое действие подкреплено аналитикой и работает на долгосрочную стратегию бренда.

Итоги: что дала система и чему учит этот кейс

За время работы сеть клиник прошла путь от хаотичного маркетинга, построенного вокруг лидогенерации, к системе, где каждое действие подкреплено аналитикой и работает на долгосрочный результат.

Что изменилось:

1. Появилось понимание пути пациента.
   Теперь маркетинг строится не вокруг «разместить рекламу», а вокруг этапов CJM: от узнаваемости и доверия до удержания и работы с базой.
   

2. Бюджет стал эффективным.
   Лидогенерация осталась важной, но она работает в связке с охватными и имиджевыми активностями, а не в отрыве.
   

3. Появились фокусные направления.
   Вместо того чтобы равномерно продвигать все услуги, сеть выбрала ключевые специализации и построила под них отдельные воронки.
   

4. Контент и репутация стали стратегическим активом.
   Соцсети и Telegram перестали быть «новостями», а стали каналом доверия и постоянных касаний.
   

5. Работа с базой стала частью стратегии.
   Первичный поток ограничен. Рост стал возможен за счет возврата пациентов и кросс-продаж.
   
   

Результаты:

Что важно понять владельцам медицинских клиник

1. Лидогенерация не работает в отрыве от узнаваемости и доверия.
   Если клинику не знают и не доверяют, стоимость лида будет высокой, а конверсия низкой — даже при больших рекламных бюджетах.
   

2. Пациенты выбирают не по рекламе, а по смыслам и восприятию клиники.
   Репутация, сервис и видимость бренда в городе — это основа, а реклама лишь инструмент для того, чтобы напомнить о себе.
   

3. Маркетинг в медицине — это не про акции.
   Он строится на системной работе: охват, доверие, лидогенерация, удержание и работа с базой.
   

4. Первичный поток конечен.
   Невозможно бесконечно наращивать новых пациентов. Долгосрочный рост зависит от повторных визитов и качества сервиса.
   

5. Система позволяет управлять развитием, а не «гасить пожары».
   Как только клиника выстраивает CJM, фиксирует показатели и распределяет бюджет по этапам, она перестает быть заложником разовых кампаний.

Главный вывод

Подключить каналы и инструменты — это только начало.
Реальный рост начинается тогда, когда клиника фиксирует точку, где она находится, понимает логику пути пациента, оценивает эффективность каждого шага и на этой основе строит систему.

Такой подход работает и для сетей, и для моноклиник — разница только в масштабе.