Почему узнаваемость клиники важна и как она влияет на стоимость привлечения пациента

В медицинском маркетинге легко попасть в ловушку performance-мышления.

Клиника хочет больше пациентов — увеличивает бюджет на контекстную рекламу, таргетинг, агрегаторы и продвижение услуг.

Но существует ситуация, в которой performance-маркетинг начинает работать всё дороже, хотя рекламные кампании настроены нормально.

Пациент просто недостаточно хорошо знает бренд.

Пациент выбирает не из всех клиник города

Представим человека, которому понадобился гинеколог.

Он открывает поиск и видит пять клиник.

Три названия ему знакомы. Два — нет.

Даже если цена, расположение и рекламное предложение похожи, знакомый бренд уже имеет преимущество: пациент хотя бы понимает, что это реальная клиника, которую он где-то видел.

В медицине этот эффект особенно важен, потому что пациент покупает не просто услугу. Он принимает решение, связанное со здоровьем, риском ошибки и доверием.

В исследованиях пациентов частных клиник мы видели, что на выбор одновременно влияют рекомендации, отзывы, репутация, первое впечатление от коммуникации, врач и уровень доверия, сформированный ещё до посещения. 

Поэтому реклама незнакомого медицинского бренда вынуждена делать сразу две работы: сначала доказать, что клинике вообще можно доверять, и только потом конвертировать человека в запись.

Как знание бренда связано со стоимостью пациента

В упрощённом виде стоимость привлечения пациента определяется отношением рекламных затрат к количеству полученных пациентов.

Если клиника тратит тот же бюджет, но больше людей после контакта с рекламой рассматривают её, переходят на сайт, записываются и доходят до визита, стоимость одного привлечённого пациента снижается.

И наоборот: если знание бренда низкое, клиника может бесконечно покупать показы и клики, но значительная часть аудитории будет отваливаться просто потому, что бренд ещё не попал в её поле доверия.

Это означает, что проблема высокой стоимости привлечения иногда находится не внизу воронки, а значительно выше — на этапе знания и рассмотрения бренда.

Что произошло в реальном проекте

В одном из городов федеральная медицинская сеть уже использовала инструменты лидогенерации, однако низкая узнаваемость ограничивала их эффективность.

Мы сформулировали гипотезу: прежде чем усиливать performance, необходимо увеличить знание бренда в зоне присутствия конкретной клиники.

Была проведена локальная охватная кампания с замером узнаваемости до и после.

Результат: знание бренда выросло на 9%, одновременно прирост УП составил 10%. 

Важно корректно интерпретировать этот кейс: отдельно снижение CAC в проекте не замерялось, поэтому было бы неправильно приписывать кампании конкретный процент снижения стоимости пациента.

Но проект показал другое: охват и узнаваемость — не абстрактная «имиджевая активность», а измеримый этап маркетинговой воронки, который способен влиять на дальнейший пациентопоток.

Когда клинике особенно важно инвестировать в узнаваемость

Проблема особенно заметна у клиник, которые выходят в новый район, запускают новый филиал или начинают конкурировать с сильными городскими сетями.

Performance-реклама в такой ситуации работает на аудиторию, для которой конкурент уже знаком, а Ваша клиника — ещё нет.

То же происходит, если медицинская группа известна только по одному направлению.

Например, бренд может быть хорошо знаком корпоративным клиентам как оператор медосмотров, но почти неизвестен частным пациентам как многопрофильная клиника. Или сеть может иметь сильную репутацию в стоматологии, но пациент даже не знает, что у неё есть гинекология, диагностика или лабораторные услуги.

Именно такую ситуацию мы обнаруживали в исследованиях медицинской группы: в одном сегменте бренд имел сформированную экспертизу, в другом пациенты в основном выбирали конкретных врачей, а на рынке многопрофильных медицинских центров знание бренда оставалось низким. 

Поэтому вопрос должен звучать не «бренд или лидогенерация?».

Правильнее рассматривать их как последовательные элементы одной системы: сначала пациент должен знать, что Вы существуете, затем понять, почему Вам можно доверять, после этого рассмотреть Вас среди альтернатив — и только затем записаться.

Если первые этапы не работают, попытка получить больше пациентов исключительно увеличением performance-бюджета может становиться всё дороже.