Как усилить бренд клиники, если сеть состоит из нескольких отдельных центров

Можно иметь несколько клиник под одной вывеской и при этом фактически не иметь единого сетевого бренда.

Это происходит чаще, чем кажется.

Один филиал известен благодаря сильному стоматологу. Другой — как место, где быстро делают медосмотры. Третий пациенты выбирают просто потому, что он рядом с домом. Четвёртый имеет слабый рейтинг и тянет восприятие всей сети вниз.

Формально это одна компания.

В голове пациента — четыре разных клиники.

Как возникает «разорванный» бренд

В исследовании одной региональной медицинской группы мы увидели именно такую ситуацию.

В стоматологии основной причиной выбора были конкретные врачи. В разных филиалах от 65% до 90% пациентов ориентировались на специалиста; общий бренд значительно реже становился самостоятельной причиной выбора.

В результате репутация каждого филиала во многом складывалась из репутации его ключевых врачей. Это создавало сильную персональную лояльность, но одновременно делало бренд зависимым от отдельных специалистов. 

Одновременно филиалы воспринимались неодинаково: отличались ассортимент, рейтинги, ведущие услуги и причины посещения.

В стратегическом исследовании мы зафиксировали, что пациенты не воспринимали их как единую сеть, а сам бренд по-разному означал стоматологию, медосмотры и многопрофильную медицину.

Это типичная проблема медицинской группы, которая росла исторически.

• Сначала открывается одна сильная клиника.

• Потом добавляется второй центр.

• Затем стоматология.

• Затем лаборатория.

• Затем корпоративное направление.

Каждая часть развивается сама по себе — и постепенно единое имя перестаёт что-либо конкретное означать.

Усиливать бренд — не значит сделать всем одинаковые вывески

Распространённая ошибка — пытаться решить проблему единым визуальным стилем и одинаковым рекламным сообщением.

Но стоматология, медосмотры и многопрофильный центр могут решать совершенно разные задачи пациента.

• В стоматологии человек может искать гарантию результата и конкретного врача.

• В медосмотрах — чёткость, скорость и отсутствие ошибок в документах.

• В многопрофильной клинике — удобство, доступную запись и возможность быстро решить медицинскую задачу.

Поэтому единый бренд не означает единое обещание для всех продуктов.

В нашем проекте решение строилось через архитектуру бренда: общий зонтичный бренд объединял медицинскую группу, а отдельные направления получали собственные роли и собственные основания для выбора. В структуре были выделены стоматология, медосмотры, медицинские центры, лаборатория и зуботехническое направление. 

Что действительно делает сеть сетью

Сильный зонтичный бренд должен передавать пациенту доверие между подразделениями.

Если человек имел хороший опыт в стоматологии, имя группы должно снижать для него риск при выборе другого центра этой же компании.

Но такой перенос доверия возникает не автоматически.

Для этого во всех точках сети должны быть узнаваемы общие признаки компании: стандарты сервиса, принципы работы, коммуникация, качество взаимодействия, визуальная система и доказательства принадлежности к группе.

И здесь возникает важное правило: локальные клиники могут быть разными по продукту, но они не должны противоречить друг другу по качеству опыта.

Если один филиал имеет высокий рейтинг, удобную запись и хороший сервис, а другой — слабую карточку на картах и негативные отзывы, возникает не только проблема второго филиала.

Появляется риск для всего общего имени.

Поэтому усиление бренда сети — это одновременно задача позиционирования, архитектуры, сервиса, репутации и внутренних стандартов.

Цель не в том, чтобы пациент перестал замечать различия между центрами.

Наоборот.

Он должен понимать: это разные сильные медицинские продукты, но за каждым из них стоит одна система и один уровень ответственности.