Как CJM помогает понять, на каком этапе клиника теряет пациентов

Клиника видит рекламный кабинет. Видит количество звонков. Видит записи и количество пациентов.

Но между этими цифрами происходит главное — пациент принимает десятки маленьких решений.

Спросить знакомого или открыть Яндекс. Искать врача или клинику. Посмотреть отзывы. Перейти на сайт. Проверить цену. Позвонить. Подождать ответа. Согласиться на предложенное время. Прийти на первый приём.

На каждом этапе человек может продолжить путь — или выбрать другую клинику.

Именно поэтому Customer Journey Map в медицине полезен не как красивая маркетинговая схема, а как инструмент поиска конкретных потерь воронки.

«Не записался» — это не причина

Предположим, клиника получает много переходов на сайт, но мало записей.

Причин может быть множество.

• Пациент не нашёл стоимость услуги.

• Не понял, насколько хороший врач.

• Увидел рейтинг филиала 4,1, а у конкурента — 4,8.

• Не смог записаться онлайн.

• Позвонил — никто не ответил.

• Ему предложили приём через неделю, а проблема требует решения завтра.

Каждая из этих ситуаций выглядит в CRM одинаково: пациент не пришёл.

Но решаются они совершенно по-разному.

Что показывает CJM стоматологии

В одном из наших проектов задача заключалась в том, чтобы восстановить путь пациента стоматологии и определить точки, наиболее сильно влияющие на доверие, конверсию и повторные обращения.

Команда клиники отдельно видела сайт, звонок, отзывы и визит, но не видела, как пациент связывает их в единый процесс.

Мы разложили путь через потребность пациента, критерии выбора, страхи, действия, точки контакта и возможные причины отказа.

Исследовали рекомендации и отзывы, сайт и прайс, первый звонок, возможность быстро попасть на приём, работу администратора, взаимодействие с врачом, эмоциональный комфорт, результат лечения и дальнейшую лояльность. 

Важный вывод: пациент начинает формировать доверие задолго до того, как садится в стоматологическое кресло.

Рекомендация создаёт первое доверие.

Рейтинг подтверждает его или разрушает.

Сайт должен показать врача и экспертность.

Администратор — подтвердить, что клиника организована профессионально.

Врач — подтвердить медицинское доверие.

А результат лечения определяет, вернётся человек или нет.

Поэтому клиника может потерять пациента ещё до первого посещения, хотя медицинская услуга у неё объективно высокого качества.

CJM позволяет увидеть пропущенные части воронки

В другом проекте — федеральной сети из 11 клиник — проблема была шире.

Компания использовала контекстную рекламу, SEO, геосервисы, агрегаторы, социальные сети, наружную рекламу и другие инструменты, однако единой логики между ними не существовало.

Мы связали каждый канал с конкретным этапом пути:

охват и узнавание → поиск и сравнение → прогрев → захват обращения → первичный визит → дальнейшая работа с пациентом.

Это позволило увидеть, какие этапы уже закрыты маркетингом, а какие фактически пропущены.

• Например, у клиники может быть отлично настроенная контекстная реклама, но практически отсутствовать экспертный контент.

• Или хороший сайт, но слабые карточки в геосервисах.

• Или много заявок, но неудобная запись.

• Или пациент успешно дошёл до первого посещения, но клиника никак не работает с повторным обращением.

Без CJM каждый канал оценивается отдельно.

С CJM клиника начинает оценивать не рекламу, сайт, администратора и врача по отдельности, а способность всей системы последовательно довести человека от появления потребности до лечения и повторного визита.

Именно в этом практическая ценность CJM.

Он позволяет ответить не на вопрос «хорошо ли у нас работает сайт?», а на гораздо более полезный: что пациенту нужно увидеть, понять и почувствовать на каждом этапе, чтобы сделать следующий шаг — и где сегодня клиника этого не обеспечивает?