Как объяснить новую категорию и не утонуть в «голубом океане»

Интервью с Александром Долговым, совладельцем Sneaknfresh — федеральной сети химчисток обуви

— С какими ожиданиями Вы заходили в проект?

Если честно — ждали, что нам прямо скажут, где мы сами себе врём. Мы внутри уже ощущали, что услуга у нас сложная, ниша новая, но всё это не было оформлено в понятные смыслы. Хотелось, чтобы вы пришли и сказали: «Чуваки, вы вообще не туда смотрите. Вот куда надо». И вы это сделали.

— Какие идеи особенно зацепили? Что стало для Вас поворотным моментом?

Главное — вы объяснили нам, что мы не конкурируем с другими химчистками. Наши настоящие конкуренты — это поведение: купить новые кроссовки, почистить самому или отнести мастеру «у метро». Мы не в категории «сервисов», а в категории «ухода как привычки». Эта идея кардинально поменяла наш вектор. Стало понятно, что мы не просто «моем обувь», а внедряем новое поведение. И отсюда всё: и прайс, и контент, и обучение мастеров, и коллаборации.

— Что изменилось после проекта — внутри компании и в маркетинге?

Во-первых, убрали иллюзию, что мы «для всех». Это дало честность внутри. Во-вторых, перестали пытаться всё упростить. Стали, наоборот, усложнять: расширили прайс, начали показывать в контенте глубину услуг, добавили экспертность. Люди теперь меньше спрашивают, почему чистка стоит 3 000 рублей — потому что мы показываем, почему. И, наконец, мы впервые осознанно пошли в стратегические партнёрства — сейчас вот запускаем коллаборацию с футбольным клубом Сочи, чтобы показать: Sneaknfresh — выбор профессионалов.

— Что бы Вы посоветовали другим предпринимателям, которые думают о позиционировании?

Быть готовыми к изменениям. Это как ребрендинг: если ты внутренне не готов — лучше не начинай. Потому что позиционирование — это про то, чтобы честно ответить себе: кто ты, зачем ты, и куда идёшь. Если у тебя нет этих вопросов — значит, ты просто не созрел. Но если есть — то с хорошей командой можно не просто «обновить сайт», а реально пересобрать бизнес.