Как исследование аудитории помогло определить потребителя пивного бренда при выходе в новые регионы
Клиент
Крупный региональный производитель пива и напитков — проект под NDA.
Бизнес-контекст
После модернизации производства компания получила возможность увеличивать объёмы и планировала расширять географию продаж. В домашнем регионе бренд был известен, но на новых рынках аудитория практически не знала ни производителя, ни выпускаемые им марки.
Бизнес-задача
Подготовить бренд к выходу в новые регионы и федеральные торговые сети, сохранив накопленную лояльность на домашнем рынке.
Что было непонятно
Компания хорошо знала продукт и его производственные преимущества, но не понимала, как новая аудитория выбирает пиво, как воспринимает неизвестные региональные марки и что может стать причиной первой и повторной покупки.
Риск без исследования
Построить позиционирование и обновить упаковку на основании внутренних представлений команды, а не реальной логики выбора покупателя.
Цель исследования
Понять аудиторию, ситуации потребления и логику выбора пива и получить доказательную основу для последующей разработки позиционирования, брендинга и коммуникаций.
Кого исследовали
Две группы: текущих потребителей бренда и людей, которые покупают пиво, но с маркой не знакомы.
Что сделали
Провели и проанализировали 25 глубинных интервью: 20 с не-потребителями и 5 с текущими потребителями.
Что изучали
Ситуации покупки и потребления, JTBD, критерии выбора, мотивацию первой пробы и повторной покупки, барьеры неизвестного бренда, отношение к цене, упаковке и продуктовым характеристикам.
Какие гипотезы проверяли
Проверяли несколько потенциальных оснований для будущего позиционирования и то, какие преимущества производителя понятны аудитории, а какие требуют перевода с технологического языка на язык потребительской выгоды.
Как анализировали данные
Сопоставили ответы текущих и потенциальных потребителей, выделили повторяющиеся паттерны, ситуации потребления, группы мотивов и барьеров. Выводы качественного исследования не интерпретировались как статистика рынка.
Ключевой инсайт
Под NDA
Что выявили
Определили основные сценарии потребления, драйверы выбора и барьеры неизвестного бренда. Конкретные инсайты и выводы по отдельным гипотезам не раскрываются из-за NDA.
Что это означало для бренда
Будущее позиционирование, упаковка и коммуникация должны были строиться не только на внутренних преимуществах продукта, но и на том, как эти преимущества считывает и интерпретирует покупатель.
Что получил клиент
Структурированный отчёт по аудитории, карту ситуаций потребления и JTBD, систему драйверов и барьеров, оценку гипотез и требования к будущему позиционированию, упаковке и коммуникациям.
Как использовали результаты
Исследование стало первым этапом стратегического проекта и основой для разработки документированного позиционирования бренда.
Что изменилось после исследования
Вместо внутренних предположений о новом покупателе у команды появилась структурированная карта его поведения, критериев выбора и барьеров.
Подтверждённый результат
Создана исследовательская база для выхода бренда на новые рынки. Данные о коммерческом эффекте после реализации стратегии под NDA.
Главный результат
Заменили предположения о потребителе проверенной картой его поведения и создали основу для выхода регионального бренда на новые рынки.
