Построение системы маркетинга и оценки эффективности лидогенерации в B2B-компании БАРС

Примечание: часть данных, использованных в кейсе, скрыта или обобщена в связи с соглашением о неразглашении (NDA), подписанным с клиентом. Мы не публикуем внутренние документы, медиапланы и механики в полном объёме.

Для кого этот текст

Материал будет полезен:

• собственникам и генеральным директорам B2B-компаний, которые хотят понимать, как сделать маркетинг управляемым и прогнозируемым;
• коммерческим директорам и директорам по маркетингу, которые отвечают за лидогенерацию и план продаж;
• руководителям отделов маркетинга и аналитики, которым важно выстроить систему отчетности и контроля эффективности;
• проектным менеджерам и руководителям продуктовых направлений на B2B-рынках с длинным циклом сделки.

Зачем читать статью

В этой статье показано, как из «разрозненных активностей в маркетинге» можно выстроить целую систему, которая:

• напрямую привязана к продажам и финансовым показателям компании;
• связывает план продаж с количеством нужных лидов и конверсией;
• учитывает сезонность и реальное поведение рынка;
• позволяет прогнозировать результат и управлять бюджетами;
• дает прозрачность и понятные отчеты для собственника и руководства;
• помогает принимать управленческие решения: от выбора каналов до выхода на новые территории.

Главный акцент: все маркетинговые действия анализируются через призму продаж и прибыли. В этом подходе маркетинг существует не ради охватов и лайков, а ради денег, которые он приносит компании.

Описание клиента

Компания БАРС — проектно-монтажное охранное предприятие, работающее на рынке систем безопасности. За 4 года совместной работы была выстроена система аналитики маркетинга: от планирования до детальной оценки эффективности.

Основные направления работы клиента:

• проектирование, монтаж и обслуживание систем безопасности;
• охранные услуги для бизнеса и частных клиентов;
• развитие направлений на территории Томска, ЛНР и ДНР.

О специфике лидогенерации для B2B компаний

На B2B-рынках привлечение клиентов имеет свои особенности, которые принципиально отличаются от B2C:

• Длинный цикл сделки: от первого касания до подписания договора может пройти несколько месяцев.
• Сложная структура решений: на выбор подрядчика влияют не только специалисты, но и руководители, закупочные комитеты, служба безопасности.
• Низкие объемы, высокая ценность лида: количество потенциальных клиентов ограничено, а цена ошибки очень высока.
• Многоканальная коммуникация: одно объявление в интернете не решает задачу — важно сочетание мероприятий, личных встреч, тендеров и контент-маркетинга.
• Большая роль рекомендаций: репутация и отзывы часто решают больше, чем рекламные обещания.

Эти особенности делают систему планирования и контроля лидогенерации критически важной. Ошибка в расчетах или неверно выбранный канал может означать потерю квартального плана.

Главная цель маркетинга в B2B — создать поток лидов, который будет полностью оцифрован и доведен до продаж и прибыли.

Чем мы были полезны

В проекте для компании БАРС наша команда:

• связала план продаж с маркетингом, чтобы каждый лид был понятен и просчитан;
• внедрила прогнозную и фактическую юнит-экономику, чтобы измерять окупаемость маркетинга;
• выстроила систему отчетности: ежедневной, еженедельной, ежемесячной и годовой;
• настроила совместную работу маркетинга и продаж через единые показатели;
• помогла компании принимать решения на основе цифр, а не на основе интуиции.

1. Исходные данные и цели

Все начинается с цифр, которые дает финансовый директор: план по продажам и целевая рентабельность. Коммерческий отдел, опираясь на эти показатели, формирует план продаж, а маркетинг встраивается в эту логику.

Важно, что на старте команда ввела корректирующие сезонные коэффициенты. Это позволило отказаться от равномерного распределения плана по месяцам и перейти к динамичному планированию.

2. Сезонные коэффициенты

Сезонность на рынке систем безопасности выражена четко: Новый год, летние отпуска, всплески весной и осенью, начало строительного сезона. Для более точного планирования были рассчитаны коэффициенты сезонности за последние 5 лет. Даже кризисы не сильно искажают эту картину.

Теперь в плане по продажам и по лидам учитываются пики и спады активности, а неравномерность спроса перестала быть проблемой.

Таблица №1. Расчет сезонных коэффициентов для формирования плана по лидам

3. Переход от плана продаж к плану по лидам

Дальнейший шаг — связать план продаж с количеством лидов, необходимых для выполнения этого плана. Для этого учитывается внутренняя конверсия на каждом этапе воронки: от лида до обследования, до КП, до заключения договора.

План разделяется на направления:

• B2B и B2C,
• вводные услуги (часто бесплатные или с минимальным чеком, чтобы привести клиента в компанию),
• основные услуги (проектно-монтажные работы, охрана, сигнализация и др.),
• новые лиды и работа с текущей базой (хантеры и фермеры).

Все эти шаги напрямую связаны с продажами — маркетинг планирует объем лидов и ведет их до фактической выручки.

Таблица №2. План по новым лидам на год в разрезе по услугам компании

Таблица №3. План по лидам на год из имеющейся клиентской базы в разрезе по услугам компании

4. Коммерческий календарь

На основе планов формируется коммерческий календарь:

• В нем на каждый месяц прописаны ключевые услуги, которые будут в фокусе.
• Для каждой услуги указаны маркетинговые инструменты: реклама, соцсети, мероприятия, PR.
• Дополнительно в календарь вносятся городские события (выставки, форумы), где компания может участвовать.

Коммерческий календарь сразу становится рабочим инструментом — с задачами, сроками и ответственными. Все активности оцениваются с точки зрения конечной отдачи в продажах и прибыли.

Таблица №4. Коммерческий календарь 

5. Карта пути клиента (CJM)

Прежде чем сделать CJM, команда провела серию интервью с целевой аудиторией. На основе этих данных была создана карта пути клиента:

• Этапы: осознание потребности, выбор исполнителя, переговоры, сделка, рекомендации.
• Для каждого этапа зафиксированы действия и мысли клиента.
• Определены точки контакта и ожидания клиента.
• Под эти точки контакта подбираются инструменты и коммуникации.

CJM используется для оценки влияния маркетинговых инструментов на продажи и для понимания, где теряются деньги.

Если более детально, то CJM разрабатывается для того, чтобы лучше понять потребности и поведение клиентов на всех этапах взаимодействия с продуктом или услугой. А это позволяет бизнесу:

• улучшить клиентский опыт, 
•  увеличить конверсию продаж, 
•  повысить лояльность,
•  снизить отток клиентов. 

Карта пути клиента помогает выявить слабые места в процессе взаимодействия с клиентом, оптимизировать коммуникацию и найти новые возможности для развития продукта.

Таблица №5. CJM для первого этапа пути клиента - Осмысление

6. Маркетинговый план

Маркетинговый план строится на основе коммерческого календаря и CJM.

• Составляется годовой план (приблизительный), затем — месячный и недельный.
• План разделен по трем территориям: Томск и область, ЛНР, ДНР.
• Каждая неделя начинается со среды — так удобнее синхронизировать отчеты и задачи.
• План фиксирует: какие услуги продвигаем, какими каналами, какие показатели и сколько лидов должно быть получено.

В плане по лидам отражаем только услуги для продвижения клиентам. каналы продвижения, прогноз показов, бюджет и лиды.

Таблица №6. План по лидам на Томск и Томскую область на месяц

7. Прогнозная юнит‑экономика

На этапе планирования рассчитывается прогнозная юнит‑экономика:

• Отдельно для B2B и B2C сегмента.
• Учитывается средний чек и длительность жизни клиента.
• Для каждого инструмента (реклама, контекст, сайты и др.) прогнозируются показы, клики, заявки, конверсии и итоговая экономика.

Прогнозы по выручке и прибыли отображаем в Юнит-экономике.

Прогнозная юнит-экономика позволяет сразу видеть, какой вклад каждая активность дает в выручку и прибыль.

Таблица №7. Прогнозная Unit-экономика на Томск и Томскую область на месяц

8. Реализация и контроль

Запуск кампаний осуществляет команда: копирайтер, контент-мейкер, интернет-маркетолог, менеджер по рекламе.

Контроль выстроен в три уровня:

1. Ежедневно — проверка рекламных систем, отключение неэффективных объявлений и площадок.

2. Еженедельно — отчет по каналам и сегментам: показы, клики, заявки, продажи, прибыль.

3. Ежемесячно — сводные итоги, выявление слабых мест, корректировка планов.

Каждый отчет строится с привязкой к продажам и финансовому результату.

Таблица №8. Еженедельный отчет по эффективности рекламных кампаний на лидогенерацию

9. Взаимодействие с отделом продаж

Раз в месяц проходит встреча с отделом продаж, где маркетинг показывает:

• сколько было потрачено,
• сколько лидов привлечено,
• сколько обработано и с каким результатом.

Также фиксируются источники лидов и корректируется работа каналов. При этом внимание отдела продаж акцентируется на том, что стоимость лида — это деньги компании, а итоговая оценка всех усилий всегда идет через прибыль.

---

10. Фактическая юнит‑экономика

По итогам месяца, квартала и года строится фактическая юнит‑экономика:

• Используются реальные данные по заявкам, продажам, среднему чеку и LTV.
• Оценивается эффективность каждого инструмента.
• Принимаются решения, какие каналы масштабировать, а какие отключить.

Фактическая экономика показывает, какой канал и инструмент реально приносит прибыль.

Таблица №9. Фактическая Unit-экономика

11. Аналитика и корректировка стратегии

Отчеты формируются нарастающим итогом:

• Сравниваются показатели с прошлым годом.
• Анализируются узкие места.
• Корректируется стратегия и появляются новые решения (например, выход на новые территории, как это было в случае с ЛНР и ДНР).

И снова, основной критерий эффективности — это прибыль.

Таблица №10. Квартальный отчет по эффективности лидогенерации в сравнении с аналогичным периодом прошлого года

12. Результаты

Система дала компании БАРС:

• прозрачность и понимание, сколько маркетинг приносит денег,
• управляемый процесс лидогенерации,
• привязку всех действий к продажам и прибыли,
• гибкость и обоснованное тестирование новых инструментов.

Это не просто маркетинг, а управляемая модель роста компании, в которой каждое действие оценивается через деньги.

Что важно понять владельцам B2B предприятий

• Маркетинг в B2B — это не про креативные акции, а про управляемый поток лидов.
• Каждый рекламный инструмент должен быть привязан к продажам и прибыльности.
• Финансовые метрики (выручка, маржа, прибыль) — ключевой ориентир для оценки эффективности.
• Без точной аналитики можно потратить большие бюджеты и не приблизиться к целям.
• Системный подход позволяет превратить маркетинг в управляемый бизнес-процесс, а не в набор экспериментов.

Главный вывод: 

Маркетинг в B2B может быть предсказуемым и прибыльным, если выстроить его как систему, полностью связанную с продажами и финансовыми результатами. Только тогда каждое действие перестает быть затратой и начинает работать как инвестиция.