Почему люди верят людям: как мы выстроили систему амбассадоров бренда Rush Hockey

Примечание: часть данных, использованных в кейсе, скрыта или обобщена в связи с соглашением о неразглашении (NDA), подписанным с клиентом. Мы не публикуем внутренние документы, медиапланы и механики в полном объёме.

Для кого эта статья: для собственников и маркетинг-директоров b2c-компаний, работающих в сегментах одежды, обуви, спортивных товаров и других потребительских рынков, где важно не только продать, но и выстроить доверие к бренду.

Зачем читать: чтобы понять, почему в современном маркетинге не работает реклама "от имени бренда", и как включить пользователей в коммуникацию, чтобы они делились Вашим продуктом искренне. Это кейс о том, как мы запустили систему амбассадоров, которая стала каналом продаж, социальной доказательностью и точкой контакта с новыми клиентами.

Продолжение кейса

Этот материал — логическое продолжение кейсов о стратегическом позиционировании и создании культурной среды Rush Hockey. В первой части мы разобрали, как бренд нашёл свободную нишу и сформировал позицию на рынке России. Во второй показали, как на этой основе строится культурная среда, где бренд становится частью жизни юных хоккеистов и их семей.

Теперь мы раскрываем следующий шаг — запуск системы амбассадоров. Этот этап стал развитием стратегии: не только занять уникальное место в голове потребителя, но и превратить пользователей в соавторов истории бренда.

Проблема: бренд говорит — аудитория не верит

На конкурентных b2c-рынках недостаточно просто быть хорошим. Люди больше не верят словам брендов. Даже если Вы говорите правду, всё равно это воспринимается как реклама. А реклама — это всегда про выгоду для самого бренда.

Но если то же самое скажет человек, который пользуется продуктом — восприятие меняется. Возникает доверие. Люди верят людям. Особенно если видно, что этому человеку не заплатили за "отзыв", и он говорит по собственному желанию.

Почему блогеры больше не работают

Сейчас каждый понимает, как устроены рекламные интеграции. Когда известный человек говорит, что ему "очень понравился продукт", — это не вызывает эмоций. Люди видят рекламную подачу и сразу фильтруют её. Поэтому формальные блогеры с оплаченной интеграцией больше не усиливают доверие. Наоборот, они часто обесценивают продукт в глазах аудитории.

Как работает система амбассадоров

Мы построили модель на кейсе бренда хоккейной экипировки Rush Hockey. До этого мы разработали для бренда стратегию позиционирования — и именно она задала направление: стать ближе к юным спортсменам, занять свободную нишу «здоровья и безопасности» и выстроить коммуникацию, основанную на доверии. Исходя из этой стратегии, мы поняли, что продвижение должно идти не через рекламу, а через живое сообщество пользователей. В 2023 году компания выходила на рынок России, и перед нами стояла задача повысить узнаваемость среди юных хоккеистов. Обычные инструменты, вроде амбассадоров-звёзд или таргета на родителей, не решали главную проблему — отсутствие доверия и страха "выбиваться" из общей массы на льду.

По итогам кастдевов и построения CJM мы поняли: дети хотят не только побеждать, они хотят быть замеченными. Им важна медийность, внимание, узнаваемость в команде и среди друзей. Но хоккейные бренды не работают с детьми. Мы решили это изменить — и сделали амбассадорами бренда не звёзд, а обычных подростков из целевой аудитории.

Что получилось:

• Более 50 амбассадоров подключились к программе.
• Посты с амбассадорами собирали в 2–4 раза больше просмотров и вовлеченности.
• Rush Hockey получил первую волну узнаваемости в детском хоккейном сообществе.
• У детей появился повод с гордостью говорить: "Я — амбассадор Rush Hockey", защищая свой выбор от скепсиса в раздевалке.

Система амбассадоров сделала бренд ближе, понятнее и живее. Она превратила пользователей в соавторов истории и стала основой для доверия.. С самого начала было понятно: классическая модель продвижения через звёзд и медийных хоккеистов — не наш путь. Во-первых, это дорого. Во-вторых, не вызывает доверия у родителей, которые выбирают первую экипировку для своего ребёнка. Мы решили пойти от обратного: построить систему продвижения, в которой главную роль играют сами дети, родители и молодые спортсмены, которые искренне пользуются нашим продуктом и готовы делиться этим опытом.

Мы создали не просто промо-кампанию, а живую систему, где каждый амбассадор стал частью истории бренда. А бренд — частью их жизни., в которой ключевую роль в продвижении играют не блогеры, а реальные пользователи, которые сами хотят рассказать о своём опыте.

Кто это: люди, которые уже пользуются продуктом, получают от него реальную пользу и готовы делиться этим с другими. У них нет десятков тысяч подписчиков, но есть искренность — и именно она вызывает отклик у целевой аудитории.

Как это устроено:

• мы находим таких пользователей среди клиентов,
• предлагаем им стать амбассадорами — без оплаты, но с поддержкой и вниманием,
• создаём механики, где они могут рассказывать о своём опыте,
• продвигаем их истории на наших платформах: сайт, соцсети, медиа,
• в ответ они получают внимание, признание, и иногда — помощь в реализации своих спортивных или творческих целей.

Когда особенно важно подключать амбассадоров

1. Когда нужно повысить доверие. Новый бренд, инновационный продукт, нестандартный формат — людям сложно поверить с первого раза. Амбассадоры закрывают этот страх.

2. Когда не удаётся "дожать" клиента. Если человек сомневается — реальные истории людей, похожих на него, могут сыграть решающую роль.

3. Когда нужно создать среду вокруг бренда. Если выстраивается сообщество, в котором продукт — не просто вещь, а часть жизни, доверие усиливается кратно.

Что в итоге

Система амбассадоров — это не про охваты. Это про доверие. Это способ сделать бренд "своим", живым, близким. Такой подход особенно эффективен в категориях, где клиент сомневается, выбирает между несколькими альтернативами и ищет не только продукт, но и смысл.

Если Вы хотите не просто показать товар, а чтобы о нём говорили с настоящим уважением — строить систему амбассадоров может быть самым сильным решением.

Мы знаем, как это делать. Готовы помочь Вам запустить такую систему под Ваш бренд.