Как расти дальше, если ты и так крупнейший: кейс разработки позиционирования сети фитнес-студий Lady Stretch
Примечание: часть данных, использованных в кейсе, скрыта или обобщена в связи с соглашением о неразглашении (NDA), подписанным с клиентом. Мы не публикуем внутренние документы, медиапланы и механики в полном объёме.
Для кого этот кейс
Для владельцев и управленцев сетевого бизнеса в сфере услуг, где выбор клиента определяется привычками, локацией и доверием к бренду. Особенно полезен будет тем, кто работает в утилитарных категориях — от фитнеса и салонов до клиник и сервисных сетей — и хочет занять сильную позицию в голове потребителя, выстраивая бренд не вокруг "фишек", а вокруг гарантии, стандарта и понятной логики выбора.
Зачем читать этот кейс
Чтобы понять, куда двигаться, когда привычный путь роста упёрся в стеклянный потолок. Этот кейс показывает, как использовать накопленные ресурсы — масштаб, клиентскую базу, операционные процессы — не просто для выживания, а для укрепления позиции лидера. Вы узнаете, как найти новые точки роста на утилитарном рынке, где все кажутся одинаковыми, и как не дать планктону откусывать Вашу долю — а наоборот, превратить бренд в стандарт, на который равняются другие.
Исходная ситуация
Lady Stretch — крупнейшая в России федеральная сеть студий растяжки: 187 студий в десятках городов, 8 лет на рынке, более 1,8 млн посещений только в 2024 году. Компания входит в сегмент "фитнес масс-маркет", предлагая широкий спектр направлений (от классической растяжки до TRX и стрип-пластики), и до недавнего времени позиционировалась как "специализированная студия растяжки".
Однако по мере роста и появления конкурентов стало ясно: этого недостаточно. Рынок насыщается, студии мельчают в своих отличиях (HOT-залы, реформеры, балетная эстетика), а Lady Stretch — уже не просто игрок, а масштабный бизнес с влиянием на всю категорию.
Запрос
Руководство сети обратилось к нам с задачей:
- выстроить устойчивое стратегическое позиционирование, которое позволит развиваться;
- усилить восприятие бренда не за счёт атрибутов, а за счёт смысла;
- связать маркетинг, продукт и CRM в единую стратегию роста.
Что мы увидели
Анализ показал:
- Клиентский выбор на этом рынке определяется не уникальными "фишками", а сочетанием локации и релевантности задач (JTBD).
- Восприятие преимуществ у большинства конкурентов совпадает вплоть до формулировок: рынок движется, а коммуникации отстают.
- Клиенты подбирают студии в пределах шаговой/автомобильной доступности — и конкуренция происходит в рамках локальных "изохрон".
- У Lady Stretch высокая повторная покупка, но есть потенциал роста за счёт глубокой работы с текущими клиентами.
Что такое позиционирование (и почему это не «брендинг»)
Позиционирование — это не логотип, не фирменные цвета и не упаковка. Это не визуальный стиль и не эмоциональный слоган. Позиционирование — это место в голове клиента. Простыми словами, это ответ на вопрос: «Что должен думать человек, чтобы выбрать именно нас?»
Это не креатив, а технология. Рациональная, измеримая, основанная на анализе. Мы работаем по методике, разработанной Джеком Траутом — автором самой концепции позиционирования. Это технология, которая позволяет не «придумать», а вычислить идею бренда, способную победить в конкурентной борьбе.
Методика учитывает:
- структуру рынка и уже занятые в голове потребителя идеи;
- поведение конкурентов и их слабости;
- реальные критерии выбора, которыми руководствуется Ваша аудитория;
- и главное — неосвоенные зоны восприятия, за которые никто пока не борется
Если брендинг может быть про эмоции, то позиционирование — всегда про смысл. Это ставка на одну главную идею, которая определяет всё остальное:
- кому и что мы продаём;
- через какие каналы и сообщения мы доносим ценность;
- как выглядит наша архитектура продуктов и решений.
В условиях, когда конкуренция огромна, а маркетплейсы обнуляют усилия бренда, именно позиционирование становится точкой опоры. Оно позволяет клиенту не просто купить — а выбрать осознанно. И возвращаться.
Стратегическое позиционирование
Для Lady Stretch мы определили стратегию лидера категории. Новая позиция:
Lady Stretch — стандарт отрасли. Эталон студий растяжки от Калининграда до Владивостока.
Мы сознательно ушли от уникальных "атрибутов" (типа HOT-залов), сделав ставку на силу бренда и масштаб. Стандарт = проверено, предсказуемо, безопасно. Это то, что клиенту важно в выборе фитнеса — особенно в шаговой доступности.
Позиция опирается на:
- наличие корпоративного университета как гарантию единого стандарта услуги;
- масштаб (187 студий, миллионы посещений);
- данные: % посещений, повторные покупки, доказательства "безошибочности" выбора.
Карта пути клиента (CJM)
Для усиления маркетинга мы выстроили карту пути клиента на основе Jobs-To-Be-Done и локации. Это позволило:
- сегментировать аудиторию не по демографии, а по задачам: здоровье, похудение, снятие стресса, лайфстайл и др.;
- сформировать контекстную стратегию: под каждую задачу — своё сообщение, своё предложение, свой таргет;
- составить матрицу ассортимента программ под каждую локацию (студия = модуль из конструктора JTBD);
- использовать аналитику (в т.ч. % возврата и частоту визитов) для повышения LTV.
Чем мы были полезны
Для компании мы стали внешней стратегической командой, которая:
-
Выстроила сильное стратегическое позиционирование на основе технологии Траута.
-
Помогла сформулировать понятный и масштабируемый бренд-смысл — "стандарт на рынке".
-
Создала CJM на основе JTBD, связав продукт, маркетинг и локальные особенности.
-
Дала рекомендации по росту маржи через работу с текущими клиентами, сегментацией, RFM и программами продления.
Результат
Lady Stretch зафиксировала новую стратегию и начала внедрение: от корпоративного университета до контентной политики и продуктовой матрицы. Мы продолжаем сопровождать внедрение и поддерживаем стратегическую рамку при масштабировании сети.
Что важно понять владельцам франшиз и b2c-компаний в сфере услуг:
-
По мере роста позиция компании должна эволюционировать. Особенно это критично для тех, кто уже добился успеха в цифрах, но в восприятии клиента остался “как раньше”. Старое позиционирование, которое когда-то помогло расти, может стать потолком. Если Вы стали крупнее — это должно быть видно и понятно рынку. Иначе расти дальше будет всё сложнее.
-
Масштаб — это ресурс. Его можно (и нужно) превращать в стратегическое преимущество через позиционирование.
-
Без позиционирования Вы каждый раз “продаёте” себя заново. С позиционированием — клиент сам понимает, почему должен выбрать Вас.
Готовы помогать Вам решать эти задачи в формате внешней команды!
